【デジタル広告って何が大変…？】デジタル広告運用担当者1,010人に聞いて明らかになった課題とは？

CyberACE — Wed, 22 Sep 2021 11:00:00 +0900

日常生活とインターネットが深い関わりを持つようになったのは、いつ頃からでしょう。
行列のできる飲食店、口コミで人気の商品…何をするにもスマートフォンが欠かせないという方も多いのではないでしょうか。

企業にとっても、インターネットを利用したデジタル広告（Web広告）は欠かせないものとなりました。
例えば、インターネットでよく見かける広告クリエイティブの一つにバナー広告がありますが、「当たりバナー（広告効果の高いバナー）」ができるのはどれくらいの確率でしょうか。

また、クリエイティブの制作は大変な作業だと聞きますが、広告代理店のデジタル広告制作現場の実態はどうなっているのでしょうか。

そこで今回、サイバーエージェントグループ全体で力を入れて開発し提供している『極予測AI』（https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=24647）について、株式会社CyberACE（https://cyberace.co.jp/）は、デジタル広告運用担当者を対象に、「デジタル広告運用の実態」に関する調査を実施しました。

普段、何気なく目にしているデジタル広告の裏側を見てみましょう。

クリエイティブの制作現場について解析はじめに、1ヶ月にどのくらいの広告クリエイティブを制作しているのか調査を行いました。

「クリエイティブ（広告の静止画/動画バナー）を月に何本制作していますか？」と質問したところ、『月5本未満（41.6％）』『月5本～月10本未満（24.1％）』『月10本～月30本未満（20.3％）』『月30本～月50本未満（9.8％）』『月50本～月100本未満（2.7％）』『月100本～月200本未満（0.9％）』『月200本以上（0.6％）』という結果となりました。

クリエイティブの制作本数が少ないほど割合が多く、制作本数が増えるにつれて割合は減少しているようです。
特に、月30本以上を境にその割合はさらに減少していることが読み取れます。
インターネットの至るところで目にするバナー広告ですが、その制作は一朝一夕にはいかないのかもしれません。

続いて、これらのクリエイティブは、どのようなところで制作されているのか調査しました。

そこで、「クリエイティブ（広告の静止画/動画バナー）の制作先はどこですか？」と質問したところ、『社内デザイナー（37.1％）』と回答した方が最も多く、次いで『社内（ご自身）（27.4％）』『外注（代理店）（20.2％）』『外注（クリエイティブ制作会社）（10.4％）』『外注（ランサーズ / クラウドワークスなどのフリーランスサービス）（4.1％）』と続きました。

広告代理店は、広告の企画や制作だけでなく、広告案の選定やフレーズの差し替え、そして市場の分析や調査といった広告にかかわる幅広い業務を行います。

一方のクリエイティブ制作会社は、広告クリエイティブの企画や制作だけを行うというのが一般的のようです。
社内制作と回答した方が多いことからも、「広告クリエイティブはただ制作すれば良いというものではない」ということがいえるのかもしれません。

では、クリエイティブの制作にはどのくらい費用がかかるものなのでしょうか。

そこで、「制作の費用（人件費を含む）は1本あたり幾らかかっていますか？」と質問したところ、『5,000円未満（16.2％）』『5,000円～1万円未満（18.3％）』『1万円～2万円未満（23.5％）』『2万円～3万円未満（17.9％）』『3万円～5万円未満（9.0％）』『5万円～10万円未満（6.8％）』『10万円以上（8.3％）』という結果となりました。

各社限られた予算の中で、いかに広告効果に繋がる広告クリエイティブを制作するかを重視していることが窺えます。
予算に応じてにはなりますが変わらないこととして「限られた費用で当たりクリエイティブをつくる」ということです。

実際、そのような制作現場が多いのではないでしょうか。

広告クリエイティブの課題と不満とは？ここまでの調査で、広告クリエイティブがどのように制作されているのか次第に分かってきました。
では、広告クリエイティブを制作する方々の実情についても調査を進めてまいりましょう。

「広告クリエイティブの課題や不満についてどのくらい感じていますか？」と質問したところ、『かなり課題や不満を感じている（15.8％）』『やや課題や不満を感じている（55.5％）』と回答した方は合計で7割以上となり、『あまり課題や不満は感じていない（21.7％）』『全く課題や不満はない（7.0％）』は3割に届きませんでした。

やや課題や不満を感じていると回答した方だけでも半数以上に上り、広告クリエイティブの制作現場では課題や不満を感じている方がかなり多いのが実情といえそうです。

では、どのようなことに課題や不満を感じているのでしょうか。

そこで、前の質問で『全く課題や不満はない』と回答した方以外に、「課題や不満を感じている部分はどのようなことですか？」と質問したところ、『新しい訴求のクリエイティブが生まれない（34.1％）』と回答した方が最も多く、次いで『CPAが改善しない（32.0％）』『CV数が改善しない（20.2％）』『クリエイティブの制作に時間/費用がかかり過ぎる（12.9％）』と続きました。

CPAとは「Cost Per Acquisition」の略で「顧客獲得単価」のことです。
1人の顧客を獲得するためにどれだけ費用がかかるのかを示す指標で、「顧客獲得にかけた費用の総額÷獲得した顧客数」で算出することができます。

CPAの改善は「顧客獲得にかける費用を減らす」「獲得する顧客数を増やす」といった方法があるのですが、あくまで自社内の広告クリエイティブを評価する際の基準であり、他社と比べたり、やみくもにCPAの数値を低くすれば良いというものではありません。

広告主が求める成果は様々であり、広告の効果を上げることは新しい訴求の広告クリエイティブを生み出すことと同様、決して簡単な作業ではないでしょう。

当たりバナーができるのは何割くらい？大変なこととは？広告クリエイティブを制作するうえで、CV数を増やすこともCPAの改善と同じくらい重要なのではないでしょうか。

CVとは「コンバーション（Conversion）」のことで、商品購入や会員登録、資料請求、お問い合わせといったウェブサイト上でのアクション、つまり広告主にとっての「成果」を示す言葉です。
しかし、実際は上記に限らず、商材やサービス、マーケティング施策によって目標が異なるため、コンバージョンと定義されるものは様々です。

そのCV数の増加に貢献度が高い「当たりバナー」ですが、どのくらいの確率でできるものなのでしょうか。

そこで、「クリエイティブで既存のものに対して新規バナーの『当たり』の割合はおよそ何％ですか？」と質問したところ、『10％未満（31.6％）』『10％～15％未満（49.9％）』『15％～20％未満（15.5％）』『20％以上（3.0％）』という結果となりました。

これまでの調査結果から、1ヶ月に制作するバナー本数を仮に10本として計算しても、当たりバナーは1本できるかどうか、ということになります。

■ところで「当たりバナーの定義」って何ですか？
・週間PV数が10万回（20代／男性／石川県）
・クリック率が30％（30代／男性／広島県）
・CVが5,000以上あるもの（40代／男性／福島県）
・売り上げが10％以上アップ（40代／男性／北海道）
　※PVとは「ページビュー（閲覧数）」を表す指標

各デジタル広告運用担当者によって様々のようですが、このような“成果”を上げることができるなら、それは間違いなく「当たりバナー」だといえるのではないでしょうか。

しかし、そんな当たりバナーは良くて月1本と、難易度が高いことが分かりましたが、実際にどのようなことが大変なのでしょうか。

そこで、「当たりバナーを作るにあたって大変なのはどのようなことですか？」と質問したところ、『デザイン案の選定（35.5％）』と回答した方が最も多く、次いで『フレーズ（キャッチコピー）案の差し替え（31.5％）』『バナーの差し替え（16.5％）』『画像など無断転用でないか（11.8％）』『報告レポートの作成（3.7％）』と続きました。

膨大な量のバナー候補の中から、より多くの人の目を惹くデザインを選んだり、思わずクリックしてしまうようなフレーズに差し替えたりすることは、とても大変な作業だということが分かりました。

【まとめ】費用を抑えて高い効果を！苦労をしても当たりバナーが生まれるのは10本に1本！？今回の調査で、デジタル広告運用の実態が明らかになりました。
バナー広告にかけられる費用は、人件費を入れても1万円～2万円ほど。
限られた費用で最大のクリエイティブを発揮するために、どれほど担当者が苦労しているのかを窺い知ることができました。
実際、クリエイティブの制作現場では、課題や不満を感じている方が7割以上いるということが分かりました。

課題や不満を抱える担当者が多い中、当たりバナーを引き当てるまでマンパワーでトライ&エラーを繰り返すのは、とても効率が悪いように思えます。
それしか方法を知らないというのであれば、やむを得ないのかもしれませんが、より効率良く当たりバナーを引き当てられる方法があるのなら、是非取り入れていきたいですね。

効率良く当たりクリエイティブを作り出すサービスのご紹介

「当たりクリエイティブ作りたい」
「自社のバナー広告の効果を向上させたい」

そのような悩みを抱える方におすすめなのが、サイバーエージェントグループ全体で力を入れて開発し提供している『極予測AI』（https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=24647）です。

各広告媒体の技術的な進化はめざましく、機械学習やターゲティングの精度が進歩した結果、現在アカウント運用において、広告効果の成否を決める一番のポイントは「クリエイティブ」になってきています。

しかし、
「当たりクリエイティブを見つけるのに時間とコストがかかっている」
「現在のクリエイティブが磨耗し始めている」
このような課題を抱えていませんか？

株式会社CyberACEではサイバーエージェントグループが開発した「極予測」をすべての顧客に提供しており、それによってクリエイティブのPDCAを回す上で大幅な時間とコストの削減に成功しています。

・極予測AI

広告効果予測AIによって、「広告効果が事前にわかる機会」を最大限活用したAI時代の新しいクリエイティブ制作プロセスです。
素材からAIで効果予測を立てていきAIスコアで確認、調整を重ねてより効果の高いクリエイティブへとブラッシュアップしていきます。

「極予測AI」にて制作した広告クリエイティブは、広告効果が確認できた場合にのみクリエイティブ制作の報酬をいただく、成功報酬型で提供しています。

・極予測TD

数億を超える検索キーワード全てに対して自動で広告テキストを作成し、キーワード毎の品質スコア（QS）を向上させる施策を継続的に実施することが可能となります。
現在配信中で最も効果が出ている既存テキストに対し新テキストの効果予測値を競わせ、AIによる効果予測値が既存1位よりも上回った新テキストのみを広告主に納品し、広告配信いたします。

・極予測AI人間

企業ブランディングに適したモデルの制作キャスティングおよび、多種多様な表現や海外モデルの生成が可能です。
また、広告配信後の実績データを「極予測AI」の効果予測AIに組み込むことで、オリジナルのAIモデルを「効果の出せるAIモデル」へとAIで育成することができます。
細かなターゲット設計が必要な多くの業種において、広告クリエイティブによる広告効果向上の貢献が期待できます。

・極予測LED

「極予測AI」と「LED STUDIO」を組み合わせた革新的な映像制作プロセスです。
LED STUDIOは撮影後の合成作業が必要なく、ロケーションの切り替えをその場でスピーディーに行い、撮影された映像は即座に極予測AIにかけられ、広告効果予測することが可能になり、撮影したクリエイティブが既存広告クリエイティブのスコアよりも低かった場合は、即座にシチュエーションを変え、新たに撮影を始めることができます。

・極予測LP

「極予測LP」では、流入元となる検索連動型広告で配信されている各アドグループにあわせてランディングページの個別最適化をおこないます。
各アドグループにおいて、現在配信中で最も効果が出ている既存ランディングページに対し、「極予測LP」で大量に制作したランディングページのCVR効果予測値を競わせ、既存よりも予測値が上回った新クリエイティブのみを配信いたします。

・極予測トリミング

「極予測トリミング」では、AIによって広告効果が高いと予測される素材箇所を自動で切り取り配信します。
これにより、多くの主要キーワードに対して効率的にCTR予測値の高い画像を設定することが可能となり、配信設定までの制作プロセスの短縮化および、検索連動型広告をはじめとする広告クリエイティブ素材制作における広告効果向上が見込めます。

■株式会社Cyber ACE（サイバーエース）：https://cyberace.co.jp/
■お問い合わせ：https://cyberace.co.jp/contact/

調査概要：「デジタル広告運用の実態」に関する調査
【調査期間】2021年8月25日（水）～2021年8月26日（木）
【調査方法】インターネット調査
【調査人数】1,010人
【調査対象】デジタル広告運用担当者
【モニター提供元】ゼネラルリサーチ

法人別リリース

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