「消費しない若者たち」と言われて久しいですが、家計調査（総務省）によると、単身世帯の消費支出額（月平均）で、2010年と2011年を比較すると、東日本大震災の影響などもあり、全体的にマイナス傾向にある中、男性34歳以下の単身世帯で2010年150,353円から2011年170,568円と13.5%急増しています。

　そこで、（株）NTTアド（東京都品川区、代表取締役社長：軸屋真司）は、こうした若者の積極的な消費行動の背景をさぐるため、2012年5月8日～11日、首都圏在住20～59歳男女2,000名を対象に、インターネット調査を行いました。

　その結果、日常生活において「健康を維持する」「知識を増やす」「経験を増やす」「人脈を広げる」「外見を演出する」の全項目を重視していると回答した人は全体の8.4%でしたが、年代別では20代が11.4%と、他世代と比べて、最も多いことがわかりました。

　さらに、こうした全項目をバランスよく重視すると回答した20代を「20代バランス重視派」と名づけ、 30代以上の他世代バランス重視派（110名）と比較しながら、その特性を探ってみたところ、以下の調査結果概要となりました。

【調査結果概要】

1.生活重視項目

・「健康」「知識」「経験」「人脈」「外見」の5項目全てを重視していると回答した人は8.4%。

・年代別では20代が最も高く11.4%（57名）。

※以下、5項目全てを重視している20代（57名）を「20代バランス重視派」と名づけ、その特性を探る。

2. 生活価値観

・20代バランス重視派に特有の価値観は

　　「自分の弱みをできるだけ見せないようにしている」17.6ポイント(*)

　　「仲間との調和を乱さないように自己主張はしない」10.0ポイント

　　「かっこいい（かわいい）自分を演出するための小道具をいくつか持っている」6.3ポイント

　　「一芸に秀でるよりも、何でもソツなくこなせるほうがよい」6.0ポイント

　　「個性をあまり出さないほうが楽に生きられると思う」5.0ポイント

　　「強い自分を演出するための小道具をいくつか持っている」5.0ポイント

　　　　(*)20代バランス重視派と他世代バランス重視派のポイント差

　今回の調査では、20代バランス重視派は「自分は社会からどう見られたいか」といった周囲の評価を意識する傾向があることがわかりました。

　「強い自分」「ソツなくできる自分」を演出することが、厳しい社会を生き抜くための処世術であり、そのためにバランス感覚に優れたライフスタイルが必要だと感じているのかもしれません。こうした志向性を消費に反映することが、「リア充」を実現しようという動きにつながっているとも考えられます。

　現在、教育の現場でも「知」「徳」「体」のバランスを重視した「生きる力」の育成を推進しています。今後も、バランス感覚に優れた「自分で生きる力」を備えた若者たちの活躍に注目が集まりそうです。

　なお、本調査結果は、弊社オリジナル発行物『空気読本VOL.9自己防衛消費～厳しい現実社会からジブンを守る「武器」が欲しい』（2012年6月発行）でも紹介しております。ご希望の方は、下記問合せ先までご連絡をお願いします。（弊社公式サイトでも閲覧可能）

【調査概要】

　・調査対象　：首都圏在住20～59歳男女2,000名

　・調査時期　：2012年5月8日～11日

　・調査方法　：インターネット調査

【調査結果詳細】

1.生活重視項目

　日常生活で重視している項目を聞いたところ「健康を維持する」56.2%、「知識を増やす」55.2%が上位となりました。いずれの年代もこの2項目を重視すると回答した人が半数以上を占めています。

　さらに、重視項目数に着目して集計すると、5項目全て重視ていると回答した人は全体の8.4%でした。年代別では、20代の比率が最も高く、11.4%となりました。そこで、5項目全てを重視していると回答した20代を「20代バランス重視派」（57名/全体ベースで2.9%）と名づけ、30代以上の他世代バランス重視派（110名/全体ベースで5.5%）と比較しながら、特性を探ってみました。

（図1参照）

2.生活満足度

　ふだんの生活において満足している項目を聞いたところ、20代バランス重視派では「健康」、「人脈」、「外見」については全体よりも10ポイント以上満足度が高くなりました。一方、他世代バランス重視派は「健康」70.9%をはじめ、全項目ともほぼ6割以上と全体的に満足度が高く、さらに20代のスコアを大きく上回っています。

　逆に言うと、20代バランス重視派は、他世代よりも不足感、不満感が大きいと言えます。こうした不足感、不満感を補って、より生活を充実させたいという潜在的な欲求を強く持っているのかもしれません。

（図2参照）

3.生活価値観

　あてはまる生活価値観を聞き、20代バランス重視派と他世代バランス重視派のポイント差を算出し、その差がプラスに大きいものを20代バランス重視派特性ととらえると、「自分の弱みをできるだけ見せないようにしている」17.6ポイント、「仲間との調和を乱さないように自己主張はしない」10.0ポイント、「かっこいい（かわいい）自分を演出するための小道具をいくつか持っている」6.3ポイント、「一芸に秀でるよりも、何でもソツなくこなせるほうがよい」6.0ポイント、「個性をあまり出さないほうが楽に生きられると思う」「 強い自分を演出するための小道具をいくつか持っている」5.0ポイントが上位に挙がりました。

　他世代バランス重視派は、「自分は社会に対してどうありたいか」といった意識が強いのに対して、20代バランス重視派は「自分は社会からどう見られたいか」といった周囲の評価を意識する傾向が強いようです。

（図3参照）

4.まとめ

　今回の調査では、20代バランス重視派は「自分は社会からどう見られたいか」といった周囲の評価を意識する傾向があることがわかりました。

　「強い自分」「ソツなくできる自分」を演出することが、厳しい社会を生き抜くための処世術であり、そのためにバランス感覚に優れたライフスタイルが必要だと感じているのかもしれません。こうした志向性を消費に反映することが、「リア充」を実現しようという動きにつながっているとも考えられます。

　現在、教育の現場でも「知」「徳」「体」のバランスを重視した「生きる力」の育成を推進しています。今後も、バランス感覚に優れた「自分で生きる力」を備えた若者たちの活躍に注目が集まりそうです。

　『空気読本』VOL.9　自己防衛消費

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本調査結果に取材を加え、弊社ならではの視点で考察した内容を、 『空気読本』VOL.9として1冊にまとめました。

ご希望の方は問合せ先までご連絡をお願いします。

なお、弊社公式サイトでも閲覧可能です。

（図4参照）

【お問い合わせ先】

（株）ＮＴＴアド　コミュニケーションプランニング局

TEL　03-5745-7623