世界最大規模の広告代理店「WPP」と、その調査・コンサルティング業務を担うカンターは、今年で14年目となる2019年の世界のブランド価値ランキングTop100および、調査レポートを公開しました。このブランド価値の算出には、カンターの消費者調査に基づいて測定されたブランド資産と、企業の財務実績・業績分析を組み合わせて行っており、本調査レポートは企業の業績と株価の向上にブランドがもたらす価値を明らかにします。

■12年にわたりトップを独占していたテクノロジーブランドに代わり、小売のAmazonがトップに躍進

今年のランキングでは、テクノロジーブランド大手のGoogle（グーグル）、Apple（アップル）を押さえ、成長に衰えを見せないAmazonが世界で最も価値のあるブランドとなりました。堅実な買収で新たな収益源を生み出し、優れたカスタマーサービスを提供しながら、製品やサービスの多様なエコシステムを展開しているAmazonは、常に競合他社の先を行き、ブランド価値を拡大し続けています。  

調査開始の2006年に、Microsoft（マイクロソフト）がブランド価値ランキングでトップの座を獲得して以来、「BrandZ Top100」にランクインするブランドの大半はテクノロジーブランドが占めてきました。今回、ブランド価値で前年比52%増の3,155億ドルという際立った成長を見せたAmazonは、3%増という穏当な成長にとどまったApple（2位、3,095億ドル）、2%増にとどまったGoogle（3位、3,090億ドル）を抜き、12年にわたるテクノロジーブランドの支配に終止符を打ったことになります。

■エコシステムモデルが急成長のカギとなり、消費者を獲得

図表1のTop10ブランドを見ると、Facebook（フェイスブック）が6位にとどまった一方で、Alibaba（アリババ）が初めてTencent（テンセント）を抜いて最も価値のある中国ブランドとなり、2ランクアップの7位となりました。Tencentは3ランクダウンの8位に後退しています。その原因は、市場がより不安定になり、各ブランドが消費者の期待感やニーズの進化に絶えず応えていかなければならなくなったことにあると考えられます。そのような中で消費者を獲得し、急成長しているブランドを見てみると、エコシステムという新たな潮流がブランドの成功をもたらしています。

図表２を見ると、他のソーシャルメディアプラットフォームが様々な課題に直面するなか、Instagram （インスタグラム）は世界のユーザー数を10億人余りにまで増やし、47ランクアップの44位、ブランド価値が前年比95%増という大幅な成長率で今年最大の伸びを記録しました。2番目に大きな成長幅を見せたのは、ヨガをはじめとしたアスリート向け製品を提供するアパレル企業Lululemon（ルルレモン）で、前年比77%増の692億ドルにまで成長しています。 それ以外にもNetflix（ネットフリックス）、Amazon（アマゾン）、Uber（ウーバー）が著しい成長を見せており、変化の激しいテクノロジー主導の世界で充実したブランド体験を提供する企業を、消費者がより重視していることを反映しています。

～2019年BrandZ Top 100ブランドのブランド価値総額は、4兆7,000億ドル～

米中の貿易摩擦は、Top100ブランドの成長率にも影響を与え、前年比7%にまで低下しました。一部のブランドカテゴリー、特に自動車、流通、銀行の分野は関税のあおりを受け、消費者に打撃を与えました。こういった米中貿易の関税をめぐる経済不安にもかかわらず、今年のTop100ブランドの総保有価値は、昨年よりも3,280億ドル（1兆ドルのほぼ3分の1）加算されました。総額は4兆7,000億ドルとなり、これはスペイン、韓国、ロシアのGDP総額にほぼ匹敵します。同時にブランドにとって、Top100にランクインするための敷居はますます高くなっており、ブランドの年間成長幅がランクインの重要な要素となっていることが分かります。

■コンシューマーテクノロジーブランドの価値総額は1兆ドルを突破

今年のTop100にランクインしたブランドの価値総額の大半は、ランクインしたコンシューマーテクノロジーブランドがもたらしたもので、その総額は1兆ドルを超える規模となっています。

新興企業となる中国のスマートフォンメーカー　Xiaomi（シャオミ）は、スマートデバイスの接続にモノのインターネット（Internet of Things、以下IoT）を活用しており、ロシア、インド、マレーシアなどで需要が急増しています。同じ中国ブランドのMeituan（メイチュアン）は、食品配達から宿泊予約、自動車送迎、バイクレンタルに至るまで、あらゆるサービスを提供しており、既存のカテゴリーを打ち破る消費者向けプラットフォームとして認識されています。また、Uber はエコシステムモデルを活用して食品やその他の配達サービスに進出しつつあります。世界最大の家電/IoTプラットフォームであるHaier（ハイアール）は、IoTの分野で顧客やパートナーとのオープンなエコシステムの構築に取り組んでいます。

カンターのBrandZ Global Head であるDoreen Wangは、次のようなコメントを残しています。

「昨年、Amazonのブランド価値が約1,080億ドルという驚異的な成長を見せたことは、ブランド各社が個々のカテゴリーや領域に縛られなくなってきていることを物語っています。テクノロジーが持つ柔軟性により、Amazon、Google、Alibabaなどのブランドでは、消費者との接点が複数にわたる幅広いサービスの提供が可能になり、そのサービス間の境界はあいまいになってきています。こうしたブランド各社は、自らのコンシューマーエクスペリエンスや専門技術を利用して、ビジネスサービスの境界を越え、新たなブランド成長の機会を生み出そうとしています。既成概念を打ち破るエコシステムモデルは、各地で成功を収めつつあります。アジア地域の、特に消費者のテクノロジーへの対応力が高い国では、企業が自社のブランドを人々の日常生活のあらゆる側面に組み入れようとしています。」

■世界で最も価値のある日本ブランドはTOYOTA（トヨタ）、急成長ブランドはShiseido（資生堂）

日本ブランドでは、自動車のTOYOTAと通信プロバイダーのNTT（日本電信電話）がTop100に入りましたが、いずれも前年から順位を落としています。本調査が始まって以来ずっと、TOYOTAは常に日本のトップブランドとしてランクインしています。

また、パーソナルケアカテゴリーで10位のShiseidoのブランド価値は、前年よりも56%上昇し、カテゴリー全体の価値の伸びをはるかに上回った革新的なブランドとして急成長しています。Shiseidoは過去10年間で想起性と差別性の評価を高めてきました。図表４を見ると、ポテンシャルの高いスコアは今後も成長ペースが続くであろうことを示しています。

■アジアブランドの成長

世界でも、アジアブランドの存在感は年々増しており、Top100にランクインするアジアブランドは昨年の21ブランドから24ブランドに増えています。日本の2ブランド以外では、中国：15ブランド、インド：3ブランド、韓国：1ブランド、香港：1ブランド、オーストラリア：1ブランド、インドネシア：1ブランドがランクインしました。

■『BrandZ™ 世界で最も価値のあるブランドTop100』について

BrandZ（ブランジー）は世界最大のブランド資産データベースです。 毎年300万人以上の世界中の消費者アンケートの結果から集められるブランドデータと、各企業の財務実績や業績の分析を組み合わせた唯一のブランド評価調査で、毎年更新されています。直接消費者に対して行うアンケートでは、彼らが実際に買い物をしているカテゴリーについて評価をしてもらうことで、ユーザーの実体験に則した評価がデータに反映されています。データベースには、消費財（FMCG）、耐久消費財、サービス、店舗、企業ブランドなど、400以上の多岐にわたるカテゴリーにおいて、12万個以上のブランドの結果が含まれています。

BrandZは、カンターのブランドエクイティ測定のフレームワークに基づいており、20年以上に渡りセールスとの実証実験を繰り返すことで定期的に開発・改善が行われています。

【参照】

■BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brandsレポートはウェブサイトよりダウンロードできます。

→　https://www.kantar.jp/solutions/reports/brandz

※グローバルレポートおよびランキング、図表、解説その他は BrandZアプリからもご入手いただけます。BrandZアプリはwww.brandz.com/mobileから Apple　iOS またはAndroid機種に無料でダウンロードしていただけるほか、iTunesまたはGoogle Play アプリストアで「BrandZ」を検索していただくとダウンロードが可能です。

※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。

【カンターについて】

カンターは、世界最大規模の広告代理店「WPP」の調査・コンサルティング領域を担う、マーケティングのインサイトとコンサルティングで世界をリードする会社です。 100か国以上、約3万人の従業員を擁するカンターは、あらゆる分野の専門的なリサーチおよびコンサルティングにおいて、世界中の企業や政府機関に納得いただけるインサイトとビジネス戦略を提供しています。 カンターは「WPP」の一部であり、そのサービスはFortune Top 500に挙がる企業の半数以上に採用されています。

Global Webサイト：www.kantar.com

【カンター・ジャパン 会社概要】

【社　名】　株式会社カンター・ジャパン（KANTAR JAPAN）

【代表者】　大竹 秀彦　（代表取締役）

【所在地】　東京都渋谷区代々木2-1-1　新宿マインズタワー6F

【Webサイト】　https://www.kantar.jp

【事業内容】

世界最大規模の広告代理店「WPP」の調査・コンサルティング業務を担うカンターに属し、日本では50年以上の歴史があるマーケティング・エージェンシーです。有用なインサイトを調査データから導きだし、社内外に存在する様々なデータと組み合わせることで、適時適切な 「経営/マーケティング判断」 を行うための 「ソリューション」 と 「専門的なアドバイス」 を提供しています。カンター・ジャパンは、 カンターの新しい知見や効果的な手法の国内導入を積極的に行い、「ビジネス機会の評価」 から 「製品・ブランド戦略の立案」、「マーケティング施策実行・支援」 まで、海外調査も含めた「ワンストップサービス」  を強みとしています。