「広報とは、信頼を守る仕事。」

転機は、創業50周年（2005年）を前にした変革期に訪れる。

松田：50周年を機にいろいろな変革をしようと、各種アンケートを取ったんです。そうしたら、地域別に見ると、首都圏での知名度が低かった。これをなんとかしなければ、と。いまの名刺にもあるグループシンボル『エンドレスハート』も、ユニークなテレビCMも、あの時期に生まれたものです。

ブランドの変革と並走して、広報も情報発信の強化を模索した。複数の配信サービスを検討していたそのとき、訪ねてきたのが、日頃から付き合いのあった共同通信のグループ会社の担当者だった。

松田：山田さんが熱心にご紹介くださったんです。『実はこういうこともやっているんですよ』と。比較検討の結果はすぐに出ました。普段からメディアに情報発信されている共同通信さんなら信用力が違うだろうと思いました。他社のサービスはまだよく分からない部分もありましたが、共同通信さんなら、と。

――この25年、メディア環境は激変しました。

松田：ミクシィがあって、ニコニコ動画、X（ツイッター）、Facebook、いまはInstagramにTikTok。年を追うごとに新しい発信ツールが出てきて、どこに照準を合わせるべきか、正直よく分からない部分もあります。

企業として責任ある情報を発信しても、その媒体やツールがいつまで情報発信のメインであり続けるか分からない。サービス終了がはっきりしていれば、対応のしようもあります。でも、利用者が減っても残っている媒体を放っておくのは、企業の責任としてしんどいじゃないですか。

変化の速さは、報道の側も同じだ。新聞向けに書かれた記事をインターネットに出すことについては、かつて業界全体に「新聞が売れなくなるのではないか」という議論があった。それがいまでは当然のルーティンになっている――そう水を向けると、松田氏も頷いた。

松田：生成AIは、私自身はまだ使いこなせていないと正直に言いますが、社内でも変わってきており、いまはドンドン活用しつつある。変わるときは、あっという間ですよね。

では、変わらないものは何か。松田氏の答えは明快だった。

松田：訓練された記者が一次情報にあたって、現場へ行き、人の話を聞いて記事にする。それがデスクや校閲というフィルターを通って出てくる。ああいう記事は、いまも他のところにできることじゃないと思うんです。SNSに流れる情報は真偽不明なものも多い。だからこそ、その価値は変わらない。

そして、広報の側にも「効率化してはいけない場所」があるという。松田氏は、リリースが世に出るまでの工程を二つに分けて説明した。

松田：例えば当社が開発する土地があるとしたら、広報のスタッフはそこに行く。現場を見る、雰囲気を感じる。担当部門の人の話を聞き、その人の熱量を感じながら、それをリリースにする。そのうえで、生成AIを活用して制作効率を上げて、御社のサービスを使って広く届ける。

この後半――届けるほうは、どんどん変わっていっていい。でも前半、現場へ行って人の話を聞くところまで効率化しすぎると、読んでいただく記者の方に伝わらないと思うんですね。そこは大切にしてほしいなと思います。

――松田さんにとって、広報とはどんな仕事ですか。

松田：信頼を守ることだと思っています。

その考え方は、広告と広報の線引きにも表れている。

松田：対価を払って載せていただくのが広告。興味を持っていただくために働きかけるのが広報。当社はそこを明確に分けています。広告を出しているからと気兼ねされるような関係は、むしろ良くない。リスクに関わる情報でも、きちんと指摘していただける。そのほうが正常だと思うんです。

これから広報を担う世代に、二つの助言を贈った。

松田：一つは、現場で情報を取ること。もう一つは、できるだけメディアの方にお会いして、会社の『人となり』を普段からご理解いただくことです。新製品や事業のニュースを見ていただくためだけじゃない。何かあったときにも、『まずあの人に話を聞こう、事実を確かめよう』と思っていただける土台を、日頃から作っておく。それは人を通してしか、できないことですから。

四半世紀前、紙焼き写真に糊を付け、資料に貼って記者クラブへ運んでいた広報部門は、生成AIの活用が進むいまも、現場に足を運び続けている。2004年の入会から22年。手段が変わり続けても、変わらない軸があった。――信頼を守る。