いつもの毎日を支える医薬品、専門的な情報の背景にある物語や想いも伝えていきたい【大鵬薬品様】

海外での認知度向上に必要不可欠だったグローバル配信
PRワイヤーの決め手は、世界の通信社とのネットワークの広さと信頼性

－2006年のＰＲワイヤーの導入以前はどのような広報体制でしたか？

柴田　当時は私も在籍前で、記者クラブへの投函が中心だったと聞いています。しかし、それだけでは情報拡散という点で限界を感じ、全国に幅広く伝えたい案件の配信を目的にＰＲワイヤーを導入したと聞いています。

－柴田さんは2014年に広報ご担当になられた際、他の配信サービスとも比較検討されたそうですね。

柴田　はい。当時はちょうど海外展開を加速させていこうという時期で、現地の子会社で人材採用することなどを考えても、まずはプレスリリースを通じて、海外でも「大鵬薬品」という社名の認知度を上げ、会社の将来性にも期待を持っていただくことが重要だと感じていましたので、国際通信社が母体の共同通信PRワイヤーのネットワーク、特に海外の通信社と提携している点などが決定的でした。それで契約継続を決めました。

－そのころの海外への発信の状況は？

柴田　当社がアメリカで医薬品の自社販売を開始したのが2015年のことで、それ以前は海外でのＰＲはほとんどしていなかったと認識しています。国内で配信するリリースを英訳してホームページに載せるということぐらいしかできていなかったかと思います。現在は、海外の子会社を中心に現地から発信しているため、広報では国内配信に力を入れていますが、必要に応じていつでも海外配信ができるツールを持っているという状況は非常に大事だと思います。

2000年以降、グローバルな研究・開発を進め、米国における自社販売体制の実現やその他地域における販売網の拡大などグローバル展開を強化

－共同通信ＰＲワイヤーの優位性をどういうところに感じられましたか？

柴田　共同通信のグループ会社だという信頼性の高さ、メディアとのネットワークですね。実際に掲載されるメディアの数も他社サービスより多いと感じました。

－導入後、メリットに感じるのはどんなところですか？

柴田　多くの提携サイトにプレスリリースがすぐ転載される点は大きいですね。それによって生活者の方も当社のリリースに触れる確率が非常に高まりました。記事を見ていただいた方がSNSでつぶやいてくださるなど、情報の拡散という面でメリットを感じています。メディアについても記者クラブへの投函だけではリーチできなかった地方紙での記事掲載にもつながり、ＰＲ効果、拡散効果を感じています。

－どんな情報を発信されていますか？

柴田　医薬品の申請、承認、発売関係や、生活者向けのヘルスケア製品の新発売、コーポレート情報やサステナビリティ関連などです。

SDGsの取り組みには、医薬品業界以外のメディアからも取材が
専門的な情報だからこそ、メディア母体のノウハウとリーチ力に期待

－どんな体制でリリースを発信していますか？

柴田　広報は7名で、そのうち大西、田中を含めた５名がプレスリリースを担当しています。

田中　私は、生活者向け製品とサステナビリティ関連を担当しています。例えば生活者向けの新製品のリリースなら、生活者の声を参考に開発したという背景や製品に込めた開発者の想いなどを盛り込んでいます。製品名の由来など、生活者の方により親しんでいただけるような内容を心がけています。

大西　私は主に海外における自社医薬品の状況を海外グループ会社と連携しながらメディアへリリースする担当です。国内配信の際には海外と国内の制度の違いなどを意識し、可能な範囲でプラスアルファの情報を付け足すように工夫しています。

－CO2フリー電力の導入などSDGs関連のリリースも多いですね。

柴田　大塚グループが一体となり、SDGsの達成に貢献するために環境への取り組みとして気候変動や資源共生、水資源に関わる活動を重要項目として推進しています。普段は医薬品関連のメディアへの情報発信が中心ですが、環境関連のリリースは、ＰＲワイヤーを通じて環境関連の専門メディアの方に記事として取り上げていただくこともあります。メディアの方にお礼の連絡を差し上げたことでリレーションが生まれ、また、その記事を見た別の環境関連メディアから取材され、新たな記事化につながったという経験もあります。

2019年、大鵬薬品の掲げる温室効果ガス削減目標について、Science Based Targets（SBT）イニシアチブから認定を取得

－リリース配信から時間が経ってから記事になることもあるそうですね。

柴田　ええ、地方紙などでじわじわと記事化されることも経験しております。とてもありがたいなと感じています。

田中　リリースから２、３カ月後というケースもありました。特に生活者向け製品はシーズンがありますから、タイミングを見て思い出してくださったのかなと感じています。

－医薬品のリリースならではの難しさはありますか？

大西　医療用医薬品に関しては薬機法などでいろいろと制限がある中での表現になります｡社内の複数部署のチェックがあり、「この表現は、規制上適切でないかもしれないので違う表現にしてください」と指摘を受けたりします。

柴田　国内外の関係部署に通して、しっかりとチェックしています。海外配信では、作成した英文原稿をＰＲワイヤーのご担当者にかなり細かいところまでチェックいただいています。社内チェック後の英文原稿に再度チェックいただくのは大変な面もありますが、メディア視点でアドバイスいただけるのは非常にありがたいです。

「いつもを、いつまでも。」というスローガンを大切に
何気ない日常を支えたいという企業としての想いを伝えていきたい

－リリースとSNSとの使い分けはしていますか？

柴田　「チオビタ」や「ソルマック」などの生活者向けのヘルスケア製品は、かなり認知いただいていますが、それらを製造・販売している当社の社名や魅力なども、もっと知っていただきたいと感じています。今後はSNSを通じた情報発信も強化していきたいですね。

田中　製品だけでなく、社員の健康支援、特にがんを含め病気と仕事の両立支援についての情報も載せていければいいなと考えています。

大西　プレスリリースでの発信にまでは及ばないけれど、当社の社風や想いを知っていただけるほんわかした情報なども、これから頻度高く発信していけるといいなと思いますね。

柴田　他の製薬会社は外資系を中心に、かなりSNSでの情報発信を積極的にされています。大鵬薬品のことを少しでも知っていただけるような情報発信を強化していきたいと思います。

大鵬薬品のコミュニケーション・スローガン「いつもを、いつまでも。」。人びとの何気ない日々を支え続けたいとの願いが込められている

－今後、打ち出していきたい広報戦略は何ですか？

大西　もっと、自社の製品や取り組みの背景にある物語を伝えていきたいと思っています。薬はその効果にもちろん価値がありますが、その後ろにある人や想いも一緒に伝えることができれば、製品はもちろん当社の魅力を感じてもらえるのではないかと。社内と社外に対するそれぞれのコミュニケーションを一体化したような情報発信ができると、すごくいいなと思っています。

田中　製品名と大鵬薬品という社名が結びついていない方が多いので、製品以外のこともアピールして「こういう人たちが働いている会社で作っている製品が『チオビタ』や『ソルマック』なんだ」と結びつけていただけたら、購入いただく方がもっと増えるのではないかと期待しています。いま配信しているようなリリースだけではなく、社内で発信しているウェブ社内報の内容などもリリースするほどの情報ではないですが、当社のユニークな取り組みや話題についてメディアの方にお伝えできれば、それをきっかけに取材が来るのではないかなと考えています。

柴田　大鵬薬品が大切にしている言葉として「いつもを、いつまでも。」があります。「何気ない日々がいつまでも続く、そのために貢献したい」という想いを様々な発信を通じて伝えていきたいと考えています。