実家のそばで、ホテルに泊まる　「帰省ブルー」の夏に星野リゾートOMOが提案する「ホテル帰省」

お盆の帰省を目前に、星野リゾートの「街ナカ」ホテルOMOが提案する「ホテル帰省」が専門媒体にも取り上げられている。発表を読み直すと、「帰省ブルー」も「ホテル帰省」も「家族の適温」も、同社が発明した言葉ではない。既にあった言葉を選び、置き場所を決めた発表の組み立てを読む。

公開：2026.08.12 金光成珠(汐塾編集部)

ホテルのパブリックスペース「OMOベース」。木の大テーブルと椅子が並び、周囲に観葉植物が置かれている — パブリックスペース「OMOベース」は帰省時の家族の待ち合わせ場所にもなる（提供：星野リゾート）

配偶者の実家、ときには自分の実家でも、帰省を前にすると気が重い——そんな人が一定数存在する。この憂鬱には「帰省ブルー」という呼び名があり、年末年始が近づくたびにテレビの特集などで取り上げられてきた。この夏、この言葉と並んで目にするようになったのが、星野リゾートの「街ナカ」ホテルブランド「OMO（おも）」が提案する「ホテル帰省」だ。8月9日には広告・広報の専門媒体AdverTimesがこの提案を取り上げた。

発表は6月29日。「実家に泊まらないという選択肢」を見出しに掲げたプレスリリースで、実家周辺のOMOを拠点に、日中は実家で家族と過ごし、夜はホテルへ戻る過ごし方を「ホテル帰省」と呼んで提案した。背景に挙げたのは、生活リズムや快適さを尊重し合って程よい距離感を保つ「家族の適温」という考え方。特設サイトは「帰省する側と受け入れる側、どちらの負担も軽減できる」とうたい、泊まる側だけでなく迎える実家の側の負担もふまえている。

日中は実家、夜はホテル　3人以上で泊まれる客室が約4割

OMOは全国18施設。客室は最大6名まで泊まれ、定員3名以上の部屋が約4割を占める。パブリックスペース「OMOベース」は実家の家族との待ち合わせ場所になる。7月と8月は、ふだん宿泊者限定の夜のイベントに、泊まっていない実家の家族も宿泊者と一緒に参加できるようにした。帰省の体験をInstagramに投稿してもらうキャンペーン「#私たちのホテル帰省」は7月1日から9月30日まで。投稿した人から抽選で計18組に宿泊券が当たる。

この発表で目を引くのは、言葉の選び方と置き場所だ。

「決して親不孝ではありません」　マーケティング担当がみずから語った

同社は7月、「『帰省ブルー』を温かな再会に変える、里帰りの引き算」と題した記事を公式サイトで公開した。書き手はOMOブランドのマーケティング担当、川村美穂さん。子ども時代の福島への里帰りの記憶から書き起こし、「実家があるのに、わざわざ近くのホテルに泊まるなんて、冷たい家族だと思われるのではないか」という自問を明かす。OMO7旭川の総支配人から、夏休みや年末年始にはすでにそうした客が来ていると聞かされたことが転機になり、「『実家に泊まらない』ことは、決して親不孝ではありません」と語った。

企業の名義で「帰省は憂鬱ですよね」と書けば、帰省の習慣そのものを腐していると受け取られかねない。会社の声明は前向きな言葉で書き、ためらいや後ろめたさは名前のある個人の語りに置く。「実家に泊まらないのは冷たい」という受け手側の認識（パーセプション）を、説得ではなく打ち明け話の形でほどいていく。

「帰省ブルー」も「ホテル帰省」も、もともと存在していた言葉

もうひとつ、この企画は新しい言葉を作っていない。「帰省ブルー」は以前からある言い回しで、川村さんの記事も、この語を「帰省離れ」などと並べて、社会に広まりつつある言葉として扱っている。「ホテル帰省」と「家族の適温」はどうか。博報堂生活総合研究所のウェブメディア「月刊生活総研」が昨年12月に公開した記事「実家に頼らず気疲れもなし　『ホテル帰省』の温度感」に、どちらの言葉も確認できた。

新しい言葉は説明から始めなければならない。既にある言葉なら説明は済んでいる。「帰省ブルー」と検索窓に打ち込むのは、多くが帰省を控えて気が重い当事者で、その検索の受け手になりうるページを同社は用意したことになる。憂鬱を否定せず、選択肢を差し出すページだ。名付けの手柄を主張しないから、企業発の新語につきまとう「また言葉を作ったのか」という斜めの受け止めも起きにくいだろう。