企業や組織に危機が発生した際に行う広報・PRの対応が「危機管理広報」です。いつ起こりうるか分からない危機に対し、あらゆる備えをしておくことは企業にとって必要不可欠な準備です。
本記事では危機管理広報の業務内容や事前準備について詳しく解説していきます。

「危機管理広報」とは

危機管理広報とは、企業や組織の危機発生時の際に行う、広報対応のことです。
現代社会において、何らかの危機に出くわすことは不可避と考えても過言ではありません。
不祥事発生の際は、謝罪と説明責任を問われます。危機管理に失敗し、企業がさらなる不利益を被らないためにも、危機管理広報の準備をしておくことはとても重要です。

危機管理広報の目的

危機はいつ訪れるのかは分かりません。生活者は、安全・安心やコンプライアンスを企業に求めています。
危機管理広報は、企業や組織の危機全般に対し、できる限り事前に予測し、予防策を講じながら想定した準備を行い、被害を最小限に抑えるために活動します。さらに危機後の復旧を目指し、再発防止に取り組むまでの一連のプロセスを考えておく必要があります。

企業における危機の状況とは

企業や組織における危機の状況を整理しておきましょう。
例えば企業では、自然災害、収益の低下、株価の変動、労働ストライキ、リコール、ゴシップ、主要工場の事故や操業停止、情報の流出、データの改ざん、SNS炎上などが、危機の状況として挙げられます。
危機管理広報はこれらの危機に際して、主に報道発表やマスコミ対応などの役割を担います。

「リスク・マネジメント」と「クライシス・マネジメント」の違い

危機管理には「リスク・マネジメント」と「クライシス・マネジメント」の2種類があります。
リスク・マネジメントは、リスクを予見しその予防策や回避策を講じること。危機（クライシス）発生の可能性に対する危機管理です。
クライシス・マネジメントは、事件・事故・災害などによって危機が顕在化した時に対処すること。発生時対応の危機管理です。危機が発生した時に備えて、事前に対応策を講じておきます。危機管理においてはどちらも必要不可欠なマネジメントになります。
また課題（問題）管理という意味の「イシュー・マネジメント」という言葉もあります。
イシュー・マネジメントは、より長期的な視点に立ってリスクを予想し、問題点の抽出と課題の設定を行い、それに対する対応策を検討し実施することです。例えば政策変更や法改正による影響、競争環境の変化、ガバナンス体制の変化、社会トレンドや世論の変化、国家間の条約改正や紛争の発生など。企業を取り巻く環境によっては重要な危機管理になります。

危機管理広報の事前準備

危機管理広報において平時に用意しておきたいものを知っておきましょう。
危機管理広報での事前準備には「想定リスクの把握」「危機管理マニュアルの作成」の2点があります。
なお、企業によってはリスク・マネジメントの一環として、「危機管理委員会」を設置し、リスクの想定やマニュアルの作成などを行います。危機管理委員会は、企業トップもしくは担当役員を中心に、社内横断的に組織され、広報部門も必ずメンバーとして入ります。

想定リスクの把握

まずは想定リスクの把握を行います。想定される全てのリスクを洗い出し、優先順位をつけていきましょう。
「企業における危機の状況とは」で挙げた項目も参考にしながら、企業に不利益を与えうる潜在的要因や、組織の運営・成長を阻害する要因などを全て挙げていきます。
特に情報伝達のスピードが速いWebメディア上での想定リスクは、迅速な対応が不可欠となってきます。洗い出しから十分に行い、リスクを予見しておきましょう。

Webメディアについて、特徴や企業としての付き合い方などを以下の記事に詳しくまとめています。想定リスクの洗い出し時にお役立てください。
「インターネットメディアの特徴とは？マスメディアとの違いも解説」の記事を見る
ソーシャルメディアの基本的な活用方法については、以下の記事で詳しく解説しています。企業が効果的に使うためのポイントも紹介していますので、ご参照ください。
「ソーシャルメディアとは？企業で使うときに知りたい基本的なこと」の記事を見る

危機管理マニュアルの作成

想定リスクの把握ができたら、マニュアルを作成します。マニュアルはできれば「平時のマニュアル」「有事のマニュアル」の2種類を用意しましょう。

「平時のマニュアル」での策定項目は、「未然防止策の策定」「責任者や招集メンバー」「どの段階からが危機的状況なのかの判断基準」「社内・社外への伝達方法」などが挙げられます。
「有事のマニュアル」は、実際に事が起きた場合の行動を指南するいわば実行マニュアルです。「対応の順序やルール」「BCP（事業継続計画）の策定」などが挙げられます。
マニュアルは想定リスクごとに用意しておくと安心です。また有事に慌てず・焦らず行動できるよう、緊急時対応の研修やシミュレーションを行っておくと良いでしょう。

危機管理広報の業務とプロセス

企業の危機が発生した際は、以下の手順で各対応を行っていきます。それぞれ説明していきます。

1. トップへの連絡
2. 現状の把握
3. 対応方針を決める
4. 情報開示を行う
5. 場合によっては記者会見を設定
6. クリッピングと訂正

１、トップへの連絡

まずはトラブルの発生を、速やかに企業や組織のトップに連絡します。
トップの指示によって「緊急対策本部」を設置し、以降は対策本部に情報の一元化と対応窓口の一本化を図ります。これによって、余計な混乱を避けることができます。緊急対策本部は、平常時の危機管理委員会のメンバーに加えて、必要に応じて弁護士や第三者の有識者などが加えられます。

２、現状の把握

トップへの連絡、迅速な緊急対策本部の設置と同時進行で、現状の把握を行います。
情報の収集をいかに迅速にできるかは、危機対応の要になってきます。情報収集の際は、現場にも足を運ぶことが必要です。トラブルの原因や責任の所在を明確にしながら、時系列に沿ってクリアにまとめておきましょう。
また把握した内容は全関係者で共有することも大切です。緊急対策本部メンバー間で認識のズレや齟齬がないようにしましょう。

３、対応方針を決める

現状把握、原因の究明、責任の所在、喫緊の対応策、企業としての対応方針、再発防止策などが決まったら、これらをまとめた「ポジションペーパー」を作成します。
広報としては、マスコミや世論の反応などを考慮しつつ、情報開示のタイミングや開示方法を検討します。

４、情報開示を行う

続いて情報開示を行います。情報開示資料は、プレスリリースの発信をもって行います。
プレスリリースとは、企業の伝えたい最新情報やニュースを社会に知らせる公式文書のことで、メディアを含めたステークホルダー（利害関係者）向けに、企業から発表します。
情報開示の遅れは批判につながる恐れもあるため、できるだけ迅速に、必ず正しい事実を明記して配信しましょう。
配信ツールは自社Webサイトや自社SNSなどを用いて、プレスリリースの掲載・配信を行います。
情報開示のプレスリリースについては、下章「トラブル時のプレスリリースの書き方」にて詳しく説明していますのであわせてご参照ください。

５、場合によっては記者会見を設定

トラブルの内容によっては、記者会見を行うこともあります。広報担当者は記者会見の準備を行います。
具体的には、各メディアへの記者会見の連絡やセッティング、ポジションペーパー（事実関係を客観的に示す文書）や報道用資料の準備を整え、記者会見当日は説明者のサポートを行い、記者会見を滞りなく進められるよう緊急対策本部の全員でサポートを行います。

記者会見の方法や連絡先について、以下の記事がお役立ていただけます。あわせてご確認ください。
「記者クラブとは？組織の役割と投げ込み方法を解説」の記事を見る

６、クリッピングと訂正

情報開示の後は、いわゆるエゴサーチとクリッピングを行います。
発表した情報に対し事実と異なる報道はないかを確認し、実際の報道内容をクリッピングしておきます。
事実と異なる報道がされた場合、さらなるイメージダウンを招きかねません。内容に齟齬があれば、報道担当者に連絡をとり情報訂正を依頼しましょう。

クリッピングのやり方や保管方法について、以下の記事にまとめてあります。あわせてご確認ください。
「クリッピングとは？広報担当者が知っておきたい目的と活用方法」の記事を見る

危機管理広報の初期対応とポイント

緊急事態が発生した際に行う対外的なコミュニケーションのことを「クライシス・コミュニケーション」と言います。この日本語訳が「危機管理広報」であり、企業の危機管理（クライシス・マネジメント）対応の一つとして位置付けられます。
対象は生活者・消費者、取引先、株主などのステークホルダー（利害関係者）ですが、世論形成に大きな影響力を持つメディア対応が、危機管理広報の大きな鍵となります。
危機管理広報のポイントを2点、説明していきます。

スピードが勝負

有事が発生した際は初期対応の内容も大切ですが、スピードも重要です。
例えば人命に関わる有事であれば、危機発生から2時間以内、遅くとも4時間程度の記者会見開始が望ましいとされています。
危機管理広報においては初動の対応次第で、企業に対するイメージや事業、ブランドの存続にも大きな影響が出てしまう可能性があります。事前に準備したマニュアルや訓練を参考に、迅速な対応を行うようにしましょう。

的確に、誠実に

危機発生時のもう一つのポイントは、誠実であることです。
情報の伝え方や言葉の選び方において、隠さず、ありのままの情報提供をするという姿勢が大切です。謝罪すべき内容は誠意をもって謝罪し、真摯な対応を心掛けましょう。
的確な正しい情報を伝え、説明責任を果たすことは、企業の今後のイメージにも関わってきます。隠ぺいや虚偽報告は危機を拡大しかねません。真面目に情報開示する姿勢を表わしましょう。

トラブル時のプレスリリースの書き方

トラブルが起きた際に発表する情報開示資料は、プレスリリースの配信をもって行います。
有事のプレスリリースの書き方は、普段配信するプレスリリースと基本は一緒ですが、危機対応の際は特に以下の内容を明記します。

プレスリリースは、企業としての公式コメントとなります。言葉の選び方はもちろん、道義的観点、社会的視点からの見解も考慮する必要があります。企業としてどのような姿勢をとるのか、トップを含むメンバー全員で方針を統一しておきましょう。
また配信前には、ダブルチェックを行うことをおすすめします。冷静さを欠いているとミスをしてしまう恐れもあるため、メンバー間で再度確認を行いましょう。
さらに広報担当としては、危機管理の訓練やシミュレーションの際に、有事のプレスリリースのひな型を事前に準備しておくと安心です。さまざまなパターンを用意し、スピーディな発表ができるよう体制を整えておきましょう。

商品自主回収を例にしたプレスリリーステンプレートをご用意いたしました。
有事の際のプレスリリースを書くときのポイント解説付き。
すぐにプレスリリースが出せるように、ぜひご活用ください。

プレスリリースの詳しい説明は、以下の記事にまとめてあります。ぜひご一読ください。
「 プレスリリースとは？配信の効果、メディア掲載のポイントを解説」の記事を見る

プレスリリースの基本的な構成を、以下の記事にまとめてあります。ぜひご参照ください。
「プレスリリースの構成とは？基本構成と注意するポイントも合わせて解説！」の記事を見る

製品回収など、プレスリリースのテンプレートを直接ダウンロードし使用することができます。ご利用ください。
「【解説付き】プレスリリーステンプレート集」の記事を見る

危機管理広報の対応の基本はプレスリリース配信

企業や組織経営において、危機やトラブルは起こりうるものです。
直ちに適切な対応を行い、早期に収束させるためにも、危機的状況に対しできるだけ事前に準備し、いつ起きても確実に対応できるよう備えておきましょう。
また危機発生の際は、情報開示をプレスリリースにて行います。
対応スピードが勝負のため、プレスリリースの書き方を事前に把握しておくことをおすすめします。