大きなイベントに便乗し、公式スポンサーであるかのように広告活動を行う「アンブッシュマーケティング」は、場合によっては法律に違反する恐れがあります。
意図せずアンブッシュマーケティングを行ってしまわないよう、広報担当者が知っておきたい基礎知識やポイントを詳しく解説していきます。
目次
「アンブッシュマーケティング」とは
「アンブッシュマーケティング（ambush marketing）」は、日本語訳で待ち伏せマーケティングとも言われるマーケティング手法の一つです。詳しく解説していきます。
「アンブッシュマーケティング」の意味
「アンブッシュマーケティング」とは、ワールドカップやオリンピック・パラリンピックなど世界的なイベントの際に、公式スポンサーではない企業がイベント等に便乗して広告活動などを行い、あたかも公式スポンサーであるかのように振る舞うマーケティング手法です。
アンブッシュマーケティングは、欧米では比較的ポピュラーなマーケティング手法ですが、一歩間違えると、大会の主催組織や団体の制定したガイドラインに抵触したり、法令違反となってしまう可能性があります。
アンブッシュマーケティングの事例
理解を深めるために、アンブッシュマーケティングの事例を見ていきましょう。
アンブッシュマーケティングを成功させた企業として、「NIKE（ナイキ）」、「IKEA（イケア）」、「生命保険会社のAIG」のケースを取り上げます。
NIKEは、2019年FIFA女子ワールドカップフランス大会において、自社が提供するユニフォームを著名な選手に着用してもらい、ショー形式で披露。あたかも公式スポンサーであるかのようにPRをすることにより、自社ブランドのイメージの向上に役立てました。
また2018年ロシアワールドカップでは、家具メーカーのIKEAが、同社のソファをワールドカップと関連付けて上手く広告展開を行い、売上の向上につなげました。
さらに生命保険会社のAIGは、ニュージーランド代表「オールブラックス」のスポンサーであることを利用して、アンブッシュマーケティングを成功させています。2019年ラグビーワールドカップ杯期間中において、オールブラックスの選手の試合がオフの日程を使用し、同社が主催するさまざまなイベントに登場。その様子を「AllBlacks」のハッシュタグをつけ、同社のSNSを通じて配信しました。つまり「ラグビーW杯」とは一言も発せずに、ラグビーW杯と関連付けPRを行っています。
どの事例も公式スポンサーではないにもかかわらず、公式スポンサーであるかのような告知・広告展開を行い、生活者にうまく連想させています。いずれも大会のガイドラインや各種法令等には抵触せず、あるいはグレーゾーンをうまく利用して、合法的な範囲内でアンブッシュマーケティングを成功させています。
意図せず違法なアンブッシュマーケティングを起こさないための注意点
広報担当者にとって留意すべき点は、違法に問われるようなアンブッシュマーケティングを、意図せず行ってしまうことです。良かれと思って不用意に行ったマーケティングが、実は違法だったといった事態に陥らないようにする必要があります。以下に注意点を挙げ、それぞれ説明していきます。
アンブッシュマーケティング規制法を確認する
大規模イベントがある際に、アンブッシュマーケティングを規制する規則「アンブッシュマーケティング規制法」が各国で制定されています。
例えば東京2020オリンピックでは、JOCの知的財産保護や日本代表選手団の肖像権使用についても明記されていました。イベントを想起させるような言葉の使用だけでも、アンブッシュマーケティング規制法に触れる場合があります。
世界的なイベントの際は、アンブッシュマーケティング規制法の有無を確認しておきましょう。
イベント・大会の定義やガイドラインを確認
大規模なイベントや大会には、一般的にガイドラインが定められています。
例えば大阪・関西万博では、ロゴマークについて具体的なガイドラインが以下のように定められています。
・本ロゴマークは、忠実に再現の上、使用する。変更又は改変はしない。
・本ガイドラインに記載されている態様以外での使用はしない。
・別途公益社団法人2025年日本国際博覧会協会からの許諾がなされた場合を除き、ロゴマーク単体での使用はしない。
・本ロゴマークの顧客吸引力および信用力への不当な便乗にわたるような態様での使用はしない。
・ロゴマークに関する著作権、商標権、意匠権、その他の一切の知的財産権は、同協会に帰属していることを確認する。本ロゴマークの不正使用または本ガイドラインに反する使用により、同協会のロゴマークに係る知的財産権が侵害された場合、同協会が差止請求や損害賠償請求等の法的措置を講じる場合があることを確認する。
「公益社団法人2025年日本国際博覧会協会メッセージ付きロゴマーク 使用申請」より抜粋
各イベントや大会のガイドラインは主催者によって異なるため、事前にしっかり確認しておく必要があります。
ロゴマーク等を不用意に使用して、違法なアンブッシュマーケティングとして認定されないように、主催者ごとのガイドラインを理解し、ルールを守るようにすることが大切です。
「知的財産」を理解する
「知的財産」とは、知的活動によって生み出された創作物や発明、アイデア、音楽、営業秘密などのことです。多くのイベントや大会ではこの知的財産の定義が掲げられているため、覚えておくと役立ちます。
知的財産の種類には、特許権、意匠権、商標権、著作権、実用新案権などがあります。
例えば東京2020オリンピックでは、オリンピックシンボル、大会エンブレム、大会名称、大会マスコット、ピクトグラム、大会モットー、画像および音声などが知的財産にあたると定義されています。
これらを許可なく使用した場合、知的財産権の侵害に当たることになります。
参考「東京2020オリンピックの知的財産保護・日本代表選手等の肖像使用について」
アンブッシュマーケティングに関する法律を確認
アンブッシュマーケティングを規制する法律を知っておきましょう。アンブッシュマーケティングに関わる法律は以下の3点があります。それぞれ説明していきます。
商標法
商標とは、いわゆるロゴマークのことです。商標法とは、このロゴマークなどの保護および信用維持、産業発達の貢献、需要者の利益保護が目的とされています。
ロゴマークやネーミング、シンボルマークなどの無断使用は商標権の侵害となり、法的な措置がとられることもあります。
著作権法
著作権法は、著作物など著作者等の権利を保護する法律です。著作物とは、美術や文学、文芸、建築、写真、地図、アニメなどが著作権法に守られる著作物にあたります。商標法と同じく、無断使用は法的措置の対象となります。
ただし条件を満たし、著作権を害さない範囲での利用「引用」であれば、著作権法の侵害にはあたりません。引用についての詳細は、以下の記事をご参照ください。
引用について、下記の記事に詳しくまとめてあります。あわせてご確認ください。
「プレスリリースはどこまで引用OK？広報とメディアが知りたい引用と著作権のルール」の記事を見る
「転載」と「引用」の違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。広報担当として知っておきたいポイントをまとめていますので、あわせてご確認ください。
「「転載」と「引用」の違いとは。広報担当が持っておきたい知識を解説」の記事を見る
不正競争防止法
不正競争防止法とは、不正競争によって営業上の利益を侵害されないよう、事業間の公正な競争および健全な経済の発展を目的とした法律です。
正式な権利がないにもかかわらず、関連があるかのように誤認させるような表記は、この不正競争防止法に接触し、法令違反となる恐れがあります。
アンブッシュマーケティングに注意しプレスリリース配信を行おう
今後予定されている国際的なイベントに、例えばパリオリンピック（2024年）や大阪万博（2025年）が挙げられます。広報担当者としては、各イベントに関連するプレスリリースの配信を行う機会も増えてくるかもしれません。その際には、各ガイドラインの確認を慎重に行う必要があります。意図せずとも法令違反となれば、企業ブランドのイメージ低下や売り上げ減少などのリスクになりかねません。
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