「消費者の声を取り入れた商品やサービス展開が必要」「生活者の考えやニーズを把握しアプローチ方法を探りたい」など、企業がアンケート調査を必要とする場面は多々あります。
本記事ではアンケートの作り方の具体的な方法やコツ、NG質問に触れながら、回収率の上がる方法について解説していきます。
アンケートの基本的な作成方法やアンケートツールについて、以下の記事にまとめています。ご参照ください。
「アンケートの作り方とは？質問のポイントと回収率アップの方法まで徹底解説」の記事を見る
目次
アンケート作りの流れ
アンケート調査は、主に以下のような流れで実施します。それぞれ説明していきます。
１、調査目的と対象者、調査方法を決める
まずは調査目的と調査対象者を決め、適切な調査方法を決定します。
実はこのステップが最も重要で、一番時間をかけるべき項目です。ここで方向性を間違ってしまうと、調査結果は意味をなさなくなってしまいます。慎重にかつ丁寧に行いましょう。
調査目的では、どのような仮説を立てているのかを明らかにしながら「なぜ調査を行うのか」「それによって何を明らかにしようとしているのか」を明確にします。
調査企画では、調査目的を踏まえ「なぜ、どのような目的で、誰に対して、どのような方法で、何を聴き、何を明らかにしようとしているのか」を調査企画書として明確にします。
調査企画書には、調査目的とは別の項目を立て「調査の背景」「調査実施に至るまでの経緯」などを盛り込むこともあります。
２、調査票を作成する
次に調査票、いわゆるアンケート用紙を作成します。調査票の主な構成は以下の通りです。
- 依頼文（アンケートの趣旨、協力依頼、回収方法など）
- 質問文と回答の選択肢の作成（自由解答欄含む）
- 回答者の基本情報を確認する設問（性・年齢・職業など）
アンケート調査では、あらかじめ質問文と回答用の選択肢を記載した調査票を対象者に渡し、各自で記入してもらいます。そのため調査票に書かれたことが全てになり、それ以上の答えは出てきません。面談形式の調査の場合は、事前にヒアリング項目は作成しますが、話の流れで臨機応変に流れを変えたり深掘りすることができます。しかしアンケート調査では、あらかじめ調査票に記載された質問以外を聞くことはできません。「調査票の設計次第で結果が決まる」と言えるのが、アンケート調査なのです。
調査票の作成は、慎重に行う必要があります。まずは調査項目を洗い出し、全体の流れを決めます。その後分岐する質問などの設計を行います。具体的な質問文と選択肢の作成は最後に行いましょう。
３、分析し、発表する
アンケート回収後、回答データを集計し、目的に応じた方法で分析します。
まずは単純集計を行い、調査結果の大まかな傾向を把握します。必要に応じて基本情報（性、年齢等）と設問のクロス集計や、設問間のクロス集計を行います。回答者を特定のルールで分類したり、データ同士の関連性を分析する場合には、専門的な「相関分析」「クラスター分析」などを行います。
集計・分析後はレポートを作成し、報告や発表を行います。
レポートは調査結果をどのように活用するかによって見せ方が変わります。社内用やマスコミ発表用など、それぞれにあわせた方法で作成しましょう。マスコミ発表の場合はレポートとは別に「調査リリース」を作成し配信します。
調査結果をプレスリリースに活かしたいという方は、以下の記事をご参照ください。
「調査リリースの書き方とは？事例もご紹介【テンプレート付き】」の記事を見る
アンケートを作るときのコツ
アンケートを作る際のコツは、以下の3点が挙げられます。
- アンケートの目的をしっかりと定め、何を聞きたいか明確にする
- 回答者が答えやすい質問をする
- 回答形式を適切に設置する
まずは「アンケートの目的をしっかりと定め、何を聞きたいか明確にする」ことです。調査目的が異なれば、聞く内容も異なります。
例えば「夏期休暇の過ごし方」をテーマに調査を行うことを考えてみましょう。「パブリシティ調査（PR調査、アンケートパブリシティ）」の場合には、メディアに取り上げてもらえるような、トレンディな情報・ネタづくりにつながる調査票を用意しますが、商品開発のためのマーケティング調査の場合には、商品ニーズの実態把握が可能な質問文と選択肢を用意することになります。
また当然のことですが「回答者が答えやすい質問をする」ことを心掛けましょう。
曖昧な質問文や回答を誘導するような質問文は避けなければなりません。簡潔かつ明確な質問を心がけましょう。選択肢も、回答者が迷わず選べるように、気を配り慎重に設定していきましょう。詳しくは「アンケートでやってはいけないNG質問」をご覧ください。
「回答形式を適切に設置する」ことも重要です。例えば質問数は目安として30問前後、選択肢は10個程度です。
質問数が増えると回収率が下がる恐れがあります。どうしても質問数が増えてしまう場合は、アンケート自体を2回に分けて実施する方法もあります。調査目的に戻って、最適な数を心がけましょう。
アンケートでやってはいけないNG質問
アンケートの聞き方によっては、正しい事実を得られない場合があります。アンケートで行ってはいけない質問・行動は、以下が挙げられます。それぞれ説明していきます。
一つの質問で二つのことを聞く
一つの質問文で一つ以上のことを同時に聞くことを「ダブルバーレル質問（double-barreled question）」と言います。
例えば「Q あなたは「スマートフォン」や「パソコン」を利用していますか。」「Q あなたは、「図書館」や「博物館」を1か月にどのくらい利用しますか。」という聞き方のことです。別々に聞くなど、質問文の訂正が必要になります。
回答を誘導するような質問文
回答者にある特定の選択肢を選ばせるような誘導を行っている質問文を作成してはいけません。例えば下記のような質問文です。「Q 3年前の調査では、○○市に住む約7割の人が、何らかのボランティア活動に参加していました。あなたは、この1ヶ月の間にボランティア活動に参加したことがありますか。」
この質問文は「7割の人がボランティア活動に参加」という文章が、社会的圧力を与えて回答を誘導する結果になっています。
また「○○大学の〇〇教授によると……」「WHO（世界保健機関）の発表によれば…」「一般的には…」のように、専門家や世間の意見を事前に示す質問文も避けたいところです。それらの意見に賛同する選択肢に回答が集中してしまいます。
回答者が他者の意見に惑わされないように、中立的な質問文を作成するようにしましょう。
質問内容が明確になっていない
個人としての意見を聞く質問を「パーソナル質問」、世間一般の客観的な意見を聞く質問を「インパーソナル質問」といいます。
例えば「あなたはリサイクル活動をしたいと思いますか？」という質問はパーソナル質問、「あなたはリサイクル活動は必要だと思いますか？」という質問は、世の中一般に対する意見を聞いているのでインパーソナル質問になります。
この2つの質問が並んだ場合、どちらの質問も「はい」と回答する方もいれば、どちらかは「はい」どちらかは「いいえ」と回答する方もいるでしょう。
聞きたい内容を明確にして質問しないと正確な結果は得られません。注意して質問文を作成しましょう。
次の質問に影響を与える質問をしている
前の質問やその回答に、後の質問の回答が影響を受けてしまうことを「キャリーオーバー効果（文脈効果）」と言います。
例えば「Q1. あなたはA社がSDGsに取り組んでいることを知っていましたか？」という質問の後に、「Q2. あなたはA社に対してどのような印象を持っていますか？」という質問を並べると、前の質問文の影響を受けてポジティブな回答が多くなることが想定されます。
文脈効果がすべて悪いわけではありませんが、質問の順序によって正確な事実が導き出せなくなってしまう恐れがあります。順番を逆にしたり、間に別の質問を入れるなどして文脈効果を避けるようにしましょう。
一般的でない言葉を使う
専門用語や業界用語はなるべく分かりやすい一般的な言葉に置き換えるようにしましょう。
業界では当たり前の用語であっても、回答者の中には初めて聞く言葉であることもあります。調査票が完成したら、回答者の視点で再度見直すことも大切です。
どうしても専門用語を使う必要がある場合には、定義を書いた上で質問文を作成しましょう。例えば次のようなイメージです。
「Q. 少額短期保険（ミニ保険）についてお伺いします。あなたは……。
※少額短期保険（ミニ保険）とは、補償上限額が死亡保険で300万円、損害保険で1,000万円と少額で…………のことを指します。」
アンケートの回答方式の種類
アンケート調査の回答形式には、主に以下のようなものがあります。それぞれ説明していきます。
- 単一回答
- 複数回答
- スケール形式
- マトリクス形式
- 自由回答
単一回答
1つの設問で複数の選択肢を示し、あてはまるものを一つだけ選んでもらう回答形式。SA（シングルアンサー／エスエー）とも呼ばれます。
複数回答
提示した選択肢のうち、あてはまるものを複数選んでもらう回答形式。回答数を制限しない場合と、「3つまで」など上限を設定する場合があります。MA（マルチアンサー／エムエー）とも呼ばれます。
スケール形式
3段階、5段階、7段階など、選択肢に評価段階（スケール）を示し、あてはまるものを一つ選んでもらう回答形式。満足度や好意度の程度など、心理的な傾向を把握したい場合に適しています。
マトリクス形式
1つの設問で複数項目の回答を得たい場合、表形式で一度にまとめて聞く回答形式。縦軸・横軸に聞きたい項目や尺度を用意し、単一回答または複数回答で該当するものを選んでもらいます。
自由回答
選択肢を用意せず、自由に記述してもらう回答方式。質問に対してどのような回答が出てくるのかを事前に想定できない、自由に率直な意見を聴きたい、少数であっても多様で意外な情報を得たいときなどに用いられます。
どのような質問をし、どのような回答形式で、どのような選択肢を選んでもらうか。調査票の設計は、調査目的を再度確認しつつ、対象者像をイメージしながら慎重に進めていく必要があります。
「この質問で、何を知りたいのか」を明確にし、「そのための最適な回答形式は何か」を検討していきましょう。
質問文を戦略的に設計しアンケートの目的を達成しよう
アンケート調査の目的を達成するためには、質問の設計が最も重要です。
調査目的・調査企画に沿いつつ、調査対象者も回答しやすく、そして本音を引き出せるような質問文と回答の選択肢の作成を行いましょう。
アンケート結果は、広報担当者であれば日々のPR活動に活用します。プレスリリースを作成し、「調査リリース」を配信しましょう。アンケート調査を活かしたプレスリリースは、メディアにも生活者にも説得力を与えます。自社への視線を集めるプレスリリースを作成し、メディアの記事化を狙いましょう。
調査リリースについて、以下の記事内に詳しくまとめています。ご参照ください。
「調査リリースの書き方とは？事例もご紹介【テンプレート付き】」の記事を見る
