北海道新聞グループ社の一員として、道内の自治体、企業を対象に、広告やイベント、保険、旅行など幅広い事業を手掛ける道新サービスセンター。共同通信ＰＲワイヤーの代理店として、多くのクライアントにワイヤーサービスを提案しています。観光地への誘客や、キャンプや自然体験などのプロモーションなど、北海道ならではの広告プロモーションにプレスリリースを活用するメリットについて、広告部門の工藤嘉高様にお話をうかがいました。
広告効果を入念に調査して導入を決定
ワイヤーサービスは、情報発信の下支え
―広告業務の中でＰＲワイヤーのサービスを、どう位置づけられていますか？
工藤 各自治体のお客様も事業を展開して、その地域への誘客を図りたいと考えておられますが、私たちはどのエリアからどのような方々を呼びたいのか、どのようなメッセージをウェブサイトやSNSで発信して誘客していくかといったプロモーションのお手伝いをしています。情報がこれだけ拡散し、受け取り方も多様化する中で、密な訴求はできても広く周知するのはなかなか難しくなってきているため、さまざまなポイントで情報を投下できるツールを用意しておきたいという理由で、共同通信ＰＲワイヤーを活用しています。
―実際に、利用してみた効果はいかがでしょうか？
工藤 過去に札幌市内の大きなイベント開催で利用した際も、複数回、リリースを配信し、メディアがかなり取り上げてくれました。クリッピングサービス会社に、その反響を調べてもらったところ、億単位の広告宣伝効果があったので、その実例を持ってほかの案件でもご紹介した結果、「情報発信のおさえとして利用したい」というお客様の声が多くお問い合わせいただくことが増えています。
―共同通信ＰＲワイヤーに照準を定めていただいたきっかけは？
工藤 別の営業担当者が担当する大学の広報で活用しており、大学側からの評価が良かったと聞き、料金面でもそれほど大きな額ではなかったので試し始めました。利用する以上は、お客様に効果を説明できなくてはならないので、調査会社を入れて、実際どれほどの広告効果があったのかを調べたところ、一回の配信で、最低でも50社程度のウェブサイトに転載されましたし、全国の新聞や雑誌、まれにテレビでも取り上げられました。ウェブサイト上の閲覧も調べたところ、効果としてはかなり高く多くの拡散が期待できるという結論を得られたので、クライアントに積極的にご提案するようになりました。かなり喜んでいただいています。
―同業他社の配信サービスとの比較はされましたか？
工藤 いいえ。プレスリリースと言っても、SNSの強化や、圧倒的な発信先メディア数、運営元が信頼できるメディア系会社かなど、それぞれ個性が違います。少なくとも現時点では、比較的、弊社のクライアントがターゲットとする層とマッチするという点で、共同通信ＰＲワイヤーを活用しているということです。ご担当の方のサポートも早く、サービスも良かったので継続して使っています。
各案件のペルソナに向けてストーリーを設計
効果の数値化もワイヤーサービスの魅力
―2016年に代理店として提案いただくようになってから、気付いたことはありますか？
工藤 一番は拡散力です。毎回50～60数サイトに転載されますし、その情報が他のウェブメディアにも展開しているという結果を見ると、ワイヤーサービスを使うことで、これまで媒体費を払っていろいろと周知しなければいけなかった必要がなくなり、今まで苦労していたのは何だったのだろうとさえ感じます。メディア側も、自社の読者に適した情報が届いたと感じて取り上げてくださったのだろうと予想できます。実際に、配信後にクライアントのウェブサイトへのアクセスも増えていますし、数値がちゃんと流動しています。どの層がどれだけアクションしているかというのも分析で分かるので、活用しています。
―普段、クライアントの情報発信では、どのようなことを重視されていますか？
工藤 基本的には各クライアントが、プロモーションの中で伝えてほしいというところ、つまり、事業の根幹部分ですね。新しいサービスが提供される場合であれば、そのサービスを、特定の、一番コアとなるペルソナ（サービス・商品の典型的なユーザー像）に訴求できる発信をする。ウェブサイトのアクセスが伸びていれば、それに対してどのように次の手を打って、何を伝えていくのか。1回で終わるというよりは、最低でも3回から5回程度は、発信していくというケースが多いと思います。
―単発での反応というよりは、全体として考えるということですか？
工藤 そうです。導入から入って、実際の現場というか活動があり、最後にクロージングがあります。旅行なら旅前、旅中、旅後とそれぞれの情報を求めている層がいますので、1回で終わらせるということはありません。必ずストーリーをお伝えして、最後にクローズの情報をお伝えするという感じです。
―クライアントから、直接聞かれたPRワイヤーの成果というものはありますか？
工藤 お客様側で測っている数字的な反響は分からないですが、少なくとも「また提案に入れてください」と言ってくださるお客様がいらっしゃいますので、リリースの活用は、事業の幅広い周知にプラスになっているということは確信が持てます。ＰＲワイヤーの配信では、通常とは違う数字の伸びが期待でき、通常の広告投下よりも高い数値の閲覧数があるので、配信した情報への接触機会が増やせるようになると、お客様も「配信して良かったです」とお話しいただけます。
―アクセスが伸びる理由はどこにあるのでしょう。
工藤 拡散の数もあると思いますし、読者や利用者の方が見ているサイトにきちんと載っているということが大きいと思います。ちゃんと届いているということだと思います。
情報発信の基本「まず見てもらう」を忠実に
クライアントの思いを正確に伝えたい
―代理店によるリリース発信の場合、クライアントご担当者がリリースを作成するケースと、代理店側で代行して作成から配信まで対応するケースがあります。貴社では、どうでしょうか？
工藤 基本的には私たちがほぼ作って、クライアントに見ていただき、問題がなければ配信します。最初にプロモーションを組み立てるのは弊社ですので、内容やストーリー、そして何が最終的な目的であるかは私たちが把握しています。それを形にしたリリースを書くことになります。
―リリースを書く際に心掛けていることは何ですか？
工藤 「最初の5行で中身がしっかり分かる」ということです。
―アイキャッチとしての役割に加えて、リリースの最初の文章しか読んでもらえないことへの対策でもあるのですか？
工藤 スクロールして最後まで読んでいただいて初めて、深い内容を伝えられますから、最初の部分はとても大事です。特に伝えたいターゲットやペルソナの想定像に響くであろう部分を冒頭に持ってきます。そこで理解してもらえないと、恐らく先に読み進んでいただけないと思います。
―クライアントがご自身で作成したいとおっしゃるケースはありますか？
工藤 今のところはありません。ただ私たちが書く場合も、最終的には「自分自身の作品」というよりは、クライアントの思いがきちんと乗った形にはなっていることを重視していますので、一緒に考えているということになると思います。
―今後、プレスリリースをどのように活用していきたいと考えていますか？
工藤 新しい方法は正直考えていません。お客様の伝えたいところを的確に知ってほしい方々に伝える、そしてアクションを呼び起こす。そのために活用するという基本的な利用の仕方を徹底するということです。情報があふれかえっているからこそ、まず見てもらう、というのが最も大事ではないかと考えています。
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