広報・PR活動の中で「パーセプション」という言葉が頻繁に登場するようになりました。パーセプションは、認知の拡大からもう少し踏み込んだ「消費者にどのような認知を拡大するのか」を考える際に必要な概念です。ここでは、広報・PR活動における「パーセプション」の重要性や、成功に導く方法を事例とともに解説していきます。
目次
パーセプションとは？
パーセプション（perception）とは、「認知」「知覚」を意味する言葉で、消費者が商品やサービス、ブランドに対して抱いている認識や印象のことを指します。
例えば、マクドナルドに対してあなたはどのような印象を抱くでしょうか？
「気軽にお腹を満たすことができるファストフード」、「マクドナルドといえばビッグマック」、「ハッピーセットがすごい」など、これらすべてがマクドナルドのパーセプションになります。
現代の広報・PR活動では、この「パーセプション」が重要視されるようになりました。なぜなら、企業が伝えたいと思っている「ブランドイメージ」と、実際に消費者が抱いている「印象（＝パーセプション）」との間にズレが生じること（パーセプションギャップ）によって、広告や広報などのマーケティング活動が期待通りに機能しないことがあるからです。
広報担当者の約70％がパーセプションギャップを感じている
企業や団体の広報・PR担当者へ行ったアンケートでは、「自社のブランドイメージと、実際に見られているイメージにギャップを感じる」と答えた人が、70.2％に上りました。この結果からも、パーセプションギャップに頭を悩ませる企業・団体が数多いということがわかります。
企業が「自社製品は高級感がある」と信じてPRしていたとしても、実際の消費者が「庶民的な印象がある」と感じていた場合、そのパーセプションギャップによってブランドの魅力が薄れ、売上につながらないことがあります。こうした事態を防ぐためにも、企業はまず消費者のパーセプションを的確に把握しながらコミュニケーションを図り、その上でブランド戦略を立てる必要があります。
「ブランドイメージ」と「パーセプション」の違い
ブランドイメージとパーセプションは、企業や商品、サービスを生活者がどのように捉えているのかという意味では類似した概念です。ブランドイメージは、そのものに対して生活者が抱いているイメージのことで、パーセプションは、そのものの価値や存在意義に対する認識のことを指します。
ブランドイメージ
「そのブランド自体に抱くイメージや連想」を指します。たとえば「高級感がある」「親しみやすい」といった印象を形成する際に使われる概念。写真や文言など何を選ぶかによってブランドに抱くイメージが決定するため、パッケージデザインや広告表現次第で改善していくことが可能です。
パーセプション
「ブランドや商品の価値・存在意義に対する認識」。ブランドイメージに比べて、体験や口コミなど生活者との接点の積み重ねで深く形成されるもの。簡単には覆りにくいが、逆に言えば強固に根付けば大きな武器になります。
広報・PR活動において「パーセプション」が重要な理由
広報・PR活動において「パーセプション」が注目される理由は、CMや雑誌広告をメインにした「知名度さえ高まれば売上は伸びる」という時代から、「単に名前を知ってもらうだけでは購買行動に結びつかない」という現実が顕在化しているからです。生活者がブランドや商品をどう捉えているか、つまりパーセプションの形成が、広報・PR活動において不可欠なのです。
●市場の成熟と競争の激化
あらゆる業界において商品やサービスが溢れているため、「新しいだけで売れる」という時代は終わりました。機能やスペックによる差別化が難しくなっている今、消費者が「その商品にどのような価値を見出しているか」、つまり、どのようなパーセプションを抱いているかが購買行動のカギになります。
●消費者のタッチポイントが多様化
Webサイトだけでなく、SNSやレビューサイト、YouTube、TikTok、ChatGPTをはじめとする生成AIなど、消費者が情報を得るためのチャネルは多様化しています。他者の体験や口コミ、視覚的な印象といったユーザー生成コンテンツ（UGC）によって形成されるパーセプションの方が、購買意思決定に与える影響が大きくなってきていると言えます。
●認知だけではなく、背景情報も必要に
かつては「名前を聞いたことがある」だけで一定の信頼を得られましたが、モノや情報が溢れている現代では、認知だけで信頼を得ることはできません。生活者は「その商品やサービスがどんな価値を提供するのか」という“背景情報”まで含めて認識しなければ、関心すら持たないケースが増えています。知っているだけではなく、知ったうえでどう感じるか＝つまり、パーセプションの質が問われる時代なのです。
パーセプションチェンジを成功に導くポイント
マーケティング活動の中では、パーセプションギャップを理解するだけでなく、世の中に固定化してしまった認識を変える「パーセプションチェンジ」が求められる場合があります。ネガティブイメージの払拭だけでなく、まったく新しい用途を提案する「価値の再定義」も重要になります。ここからは、パーセプションチェンジを成功に導く流れを見ていきましょう。
消費者の認識を把握することからスタート
まずは、消費者がサービスや商品、ブランドに対してどのような認識を持っているかを正確に知ることが出発点となります。パーセプションを測る方法としては、消費者へのアンケートやメディアへのヒアリング、SNSや口コミなどのUGC（ユーザー生成コンテンツ）調査があります。
自社商品の価値を改めて定義する
消費者のパーセプションを理解した上で、「自社商品は何のために存在し、どんな強みがあるのか」を見直し消費者に抱いてほしいパーセプションを具体化します。ある冷凍食品の事例では、これまで「手抜き」と思われてきた冷凍食品を、「時短で食生活を豊かにするもの」へ認識転換を行い、「凍らせることで鮮度が保たれ、忙しい人でも美味しく食べられる」という価値を再定義しました。
認知から興味へ。パーセプションを形成
消費者の興味喚起から購入後の満足・口コミ拡散まで、段階的に認識を変えていきます。
企業と消費者が同じパーセプションを持てるようにするには、様々なコミュニケーションが必要になります。SNSや口コミを巻き込むことで共感を連鎖的に起こしパーセプションチェンジを加速させます。
SNSや動画コンテンツ、生成AIなど消費者の多様化するタッチポイントの基点となるのが、プレスリリース配信です。メディアに取り上げられることにより、SNSや生成AIへの引用なども増加。単なる認知だけでなくサービスや商品の背景情報を伝えるためにも、プレスリリースは効果的と言えます。
●共同通信PRワイヤーのプレスリリースは業界No.1の記事化率70％
共同通信PRワイヤーで配信されたプレスリリースは、業界No.1の約70％が記事化(※)されています。第三者のメディアに取り上げられることでブランド価値の向上につながり、信頼できる情報としてSNSや生成AIの引用にも期待できます。
※共同通信PRワイヤーから2021年12月に配信された532本のプレスリリースを2022年2月28日まで追跡。調査対象は紙媒体およびWEBメディアで、プレスリリースの転載（提携メディア含む）は除外。
・「年1回のメンテナンス」で、記者に届きやすいメディアリストに
配信先のメディアリストは年に1回、連絡先などの担当者情報を更新しています。リストの鮮度と精度を保つことで、プレスリリースが届きやすい状態を維持し、記事化につながる反応率を落としにくい仕組みを整えています。
・1本ごとに個別配信する読みやすい配信形式
共同通信PRワイヤーは、プレスリリースを1本ずつ個別に配信しています。複数の情報が混ざるメルマガ形式と異なり、配信先のメディアが一つひとつのリリースを読みやすい状態で受け取れるため、情報が埋もれにくく、記事化につながりやすい構造です。
パーセプションチェンジでプレスリリース配信した事例
商品やサービスのリブランディングに際して、共同通信PRワイヤーでプレスリリース配信された事例を紹介します。
●花王「ヘルシア」リブランディング始動！
発売20周年でパッケージを大幅刷新&新CMスタート
花王ヘルシアPR事務局
2023/10/26
花王株式会社の飲料ブランド「ヘルシア」が、20周年を迎えた2023年にリブランディング。従来の「体脂肪・内臓脂肪を減らす機能での選択」に加えて、「人々のヘルシーライフに寄り添う」姿勢を打ち出しました。パッケージの刷新、キャラクターを活用した親しみのあるCMや広告を展開し、生活者を応援する新しいコミュニケーションを提案しました。プレスリリースでは、パーセプションチェンジをする背景なども丁寧に語られ、ステークホルダーの認識を変える重要な役割を果たしました。
●【開催報告】日清製粉ウェルナ マ･マー
70周年リブランディング＆2025年春新製品記者発表会
日清製粉ウェルナPR事務局
2025/2/5
日清製粉グループの株式会社日清製粉ウェルナは、2025年2月5日に「マ･マー70周年 リブランディング＆2025年春新製品」を発表。70年にわたり愛され続けてきた「マ･マー」の歩みと、リブランディングを通じて新たに打ち出すブランドコンセプトについても詳しく紹介いたしました。
プレスリリースでは、記者発表の内容をダイジェスト配信。パスタブランドの王道として認知されてきた「マ・マー」が、消費者の生活スタイルの変化に合わせてリブランディングした背景や、単身世帯・共働き世帯に向けた新商品のPRにも成功しました。
パーセプションを意識したコミュニケーションが重要
広報・PR活動においてパーセプションが重要な理由や、パーセプションチェンジを成功に導くポイントなどを紹介してきました。商品やサービスの認知を拡大することはもちろん重要ですが、消費者に「どのような認識を持ってもらうのか」というパーセプションを意識したコミュニケーションが重要です。
企業と消費者が同じパーセプションを持てるようにするには、様々なコミュニケーションが必要になりますが、その基点となるのがプレスリリース配信です。信頼できるメディアに取り上げられ、SNSやレビューサイトなどへの拡散につながります。
「記事化につながる発信方法を知りたい」「消費者とのコミュニケーション方法を検討したい」など、広報・PR業務に関するお悩みをお持ちの場合は、ぜひ一度PRwireの資料をご覧ください。
