BtoB広報を「商談」につなげる｜業界誌に届けてリードを生むリリース設計

プレスリリースを配信し、メディア掲載も増えている。それでも、問い合わせや商談につながっている実感がない。こうした悩みを持つBtoB企業の広報担当者は少なくありません。

BtoBの購買担当者は、企業へ問い合わせる前に候補をある程度絞っています。掲載件数が増えても、その候補に入っていなければ商談には届きません。

配信先の選び方、商談につながりやすいリリースの型、掲載後の問い合わせ導線、掲載と商談を結びつける記録方法まで、実務に沿って整理します。

BtoB広報の成果を掲載件数だけで測れない理由

プレスリリースの掲載件数が増えても、その記事を誰が読み、問い合わせや商談につながったのかまでは分かりません。

社内では、広報担当者が掲載件数や露出量を報告し、マーケティング担当者がリード数や商談数を報告するケースがあります。同じ製品やサービスを扱っていても、成果を測る指標が分かれているため、掲載と商談の関係を後から確認しにくくなります。

「掲載は増えました」と報告した直後に、「それで引き合いは増えたのか」と聞かれることもあるでしょう。答えに詰まるのは、担当者の力量の問題ではありません。掲載から問い合わせまでを結びつける指標や記録が、社内で整っていないことが原因です。

BtoB企業の広報には、取引先や見込み客が「この会社と取引してよいか」を判断する材料をつくる役割があります。第三者による記事として掲載されれば、企業や製品の信頼性を判断する材料の一つとして活用できる可能性があります。

商談につなげることが広報の目的なら、見るべきなのは掲載件数だけではありません。

• 意思決定者が読む媒体に掲載されたか
• 掲載をきっかけに自社名や製品名が検索されたか
• 製品ページや資料請求ページが閲覧されたか
• 問い合わせや商談につながったか

これらを一連の成果として確認します。ただし、広報の目的が採用や企業ブランディングにある場合は、見るべき指標も変わります。この記事は、リード獲得や商談につなげるBtoB広報を前提としています。

BtoB企業がそもそもなぜ広報に取り組むのかは、実際のリリース事例とあわせて別記事で整理されています。

関連記事：なぜ、BtoB企業に広報PRが必要なのか？プレスリリース事例とポイントを紹介

買い手は問い合わせ前に候補を絞っている

BtoB広報で重要なのは、問い合わせが来てから自社を知ってもらうことではありません。買い手が比較候補を決める前に、自社の情報を届けておくことです。

複数の候補を挙げた段階以降に売り手へ接触した人は、63.5％を占めました（出典：HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」2026年7月）。つまり、問い合わせが入った時点では、比較する企業がすでにある程度決まっている可能性があります。その段階で初めて自社を知ってもらおうとしても、候補に入れないことがあるのです。

さらに、その候補枠も多くありません。比較対象を3つ以内に絞ったケースは81.4％でした（出典：ITコミュニケーションズ「BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2025」2025年5月、B2Bマーケティングとの共同調査）。そのため、営業担当者が接触するよりも前に、業界誌や専門紙を通じて、自社の名前や強みを知ってもらう必要があります。

情報収集に使われるのは、企業のWebサイトだけではありません。ITコミュニケーションズなどの調査では、雑誌・専門紙を情報源として利用する人も31.1％いました。業界誌や専門紙は、特定分野の実務担当者や専門職、経営層などに読まれている媒体です。そこに自社の情報が掲載されていれば、買い手が候補を絞り込む前の段階で検討材料を届けられます。

関連記事：なぜ今、地方紙・業界誌へのPRが重要なのか？プレスリリースなら“届けたい人に情報が届く”

配信先は「自社の業界」ではなく「話題のカテゴリ」で選ぶ

配信先を決めるとき、自社と同じ業界の媒体だけを選んでいないでしょうか。業界誌や専門紙は、建設、物流、環境、DX、人材、医療など、さまざまな分野に分かれています。1本のプレスリリースも、切り口によっては自社の業界以外の記者に読まれます。

配信先を選ぶ基準は、自社が何の会社かではなく、そのリリースが「何の課題を扱っているか」です。たとえば、製造業の企業が次のような取り組みを発表するとします。

• 工場のCO2排出量を削減した
• 女性管理職比率を高めた
• 物流工程を自動化した
• 地域の学校と共同研究を始めた

同じ企業の発表でも、内容によって環境、人材、物流、教育など、届けるべき記者は変わります。

自社の業界以外で記事化された事例

大鵬薬品は、通常は医薬品関連のメディアへ情報を発信しています。一方、CO2フリー電力の導入など、SDGsに関するプレスリリースは環境分野の専門メディアに取り上げられました。その記事を見た別の環境関連メディアからも、取材につながっています。

医薬品会社のリリースが環境分野の記者に読まれたのは、発表内容が環境課題を扱っていたからです。詳しくは、事例記事「いつもの毎日を支える医薬品、専門的な情報の背景にある物語や想いも伝えていきたい」で紹介しています。

共同通信PRワイヤーの配信先には業界紙422媒体、雑誌301媒体、地方新聞72媒体が含まれ、配信時は159種類のカテゴリから内容に合う分野を選びます。

関連記事：適切な「カテゴリ」選択が記事化への第一歩

ただし、配信先だけを変えても十分ではありません。環境分野の記者に送るリリースで新製品の機能や性能だけを並べても、自分の担当分野の記事には使えません。配信先を変えるときは、その分野の記者が記事にできる切り口へタイトルや本文も組み替えます。工場のCO2排出量を削減した発表なら、環境分野の媒体には製品名ではなく、削減量と達成方法をタイトルに置きます。

商談につながるプレスリリースの3つの型

理想は、候補が絞られる前から継続的に情報を届けることです。ただし、すべての読者が同じ検討段階にいるわけではありません。課題に気づき始めた人、比較検討をしている人、社内稟議を進めている人では、求める情報が異なります。

商談につながる情報を盛り込みやすいプレスリリースには、代表的なものとして次の3つがあります。

リリースの型	主な読者・場面	盛り込む情報
導入事例	比較検討中の担当者	導入先の業種、規模、課題、成果
技術・実証データ	専門記者、仕様を比較する担当者	試験条件、比較対象、測定数値
受賞・認証	候補選定、社内稟議	認証機関、対象範囲、登録番号

導入事例や技術・実証データは、候補企業を比較する段階で役立ちます。受賞・認証は、候補選定に加え、社内の関係者へ信頼性や安全性を説明する場面でも使いやすい情報です。毎回同じ構成で出すのではなく、読者が購買プロセスのどこにいるかを考えて選びます。

どの型で出すかを決めた後の書き方は、テンプレート付きで別記事にまとめられています。

関連記事：BtoB向け新サービスをローンチするときのプレスリリースの書き方【テンプレート付き】

1．導入事例：自社と似た状況を見せる

比較検討中の担当者が知りたいのは、機能の一覧ではありません。自社と似た企業がどのような課題を抱え、製品をどう活用し、どのような成果を得たのかです。導入事例リリースには、少なくとも次の情報を入れます。

• 導入先の業種
• 企業や事業の規模
• 導入前に抱えていた課題
• 導入した製品・サービス
• 導入後の変化や成果

課題は「業務を効率化した」といった抽象的な表現ではなく、できるだけ具体的に書きます。たとえば、月に何時間の作業が発生していたか、どれだけの費用がかかっていたか、何人で対応していたか、どの工程でミスが起きていたかといった情報です。

実務でつまずきやすいのは、導入先から掲載許諾を得る工程です。社名を出せない場合は、業種と規模だけを書く方法もあります。成果数値も、導入先が公開を許可した範囲にとどめます。許諾には時間がかかるため、確認期間を見込んで配信日を決めます。

導入事例リリースの例

東京商工リサーチは、自社サービスの導入先を1社ずつプレスリリースで紹介しています。リコーの事例では、拠点ごとに顧客情報が分散し、企業グループの関係を把握できないという課題を挙げています。そのうえで、データをどう統合して営業戦略へ生かしたのかを、導入先のコメントとともに説明しています。

同様の課題を持つ企業が、自社での使い方を想像しやすい構成です。実際のリリースは「リコー、世界中に散在する顧客データを統合し営業戦略を高度化」で確認できます。

2．技術・実証データ：比較できる根拠を示す

技術情報や実証データは、業界誌や専門紙の記者が記事にしやすい素材です。次の3点がそろっていれば、記者は事実関係を確認しながら記事を組み立てやすくなります。

• 試験や実証の条件
• 比較した対象
• 測定した数値

特許や実証実験の結果は、他社が同じ内容を発表しにくい独自情報です。記者にとっては、ほかの媒体にはない記事をつくる材料になります。

この情報は、仕様を比較している購買担当者にも役立ちます。この段階で求められるのは「高性能」「使いやすい」といった表現ではなく、どの条件で、何と比べ、どの程度の結果が出たのかという根拠です。

技術・実証データリリースの例

ヤマトホールディングスは、羽田と関西を結ぶ約500kmの幹線輸送のうち、新東名高速道路の約100km区間で走行実証を発表しました。自動運転技術を搭載したセミトレーラーが、実際の荷物を運んでいます。実証期間、走行区間、使用車両、有人運行との比較まで書いてあるため、記者が事実関係を確認し、記事の骨格を組み立てやすい内容です。

実際のリリースは「ヤマト運輸の幹線輸送で運転自動化レベル2＋技術搭載のセミトレーラーによる走行実証を実施」で確認できます。

技術情報の発信によって、問い合わせの内容が変わることもあります。ある半導体メーカーは、プレスリリース配信後について、「これまで多かったサンプル希望よりも、売上に直結するお問い合わせが増えた」と話しています。件数ではなく、相談内容の質が変化した例です。

詳しくは、事例記事「売り上げに直結するお問い合わせが増えた【大手・半導体メーカー】」で紹介しています。

3．受賞・認証：社内稟議の材料を渡す

受賞や認証のプレスリリースは、自社の実績を誇るためだけのものではありません。購買担当者が、自社内で製品やサービスを提案するときの根拠になります。

先のHubSpot Japanの調査では、購買の意思決定に5人以上が関わったケースが46.9％を占めました。現場担当者だけでなく、情報システム部門、法務部門、経理部門、管理職、決裁者などが意思決定に関わります。

担当者は、自分が良いと感じただけでは稟議を通せません。安全性、信頼性、実績、第三者評価などを、社内の関係者へ説明する必要があります。受賞や認証をプレスリリースとして公開しておけば、担当者が社内説明に使える材料を事前に渡せます。次の情報を入れます。

• 認証機関または表彰の主体
• 認証・受賞の対象範囲
• 登録番号と取得日
• 評価された項目

受賞・認証リリースの例

関電エネルギーソリューションは、クラウドサービスの情報セキュリティについて、ISO／IEC 27001の認証を取得したことを発表しました。プレスリリースには、認証機関、登録番号、認証の対象範囲などが記載されています。読んだ担当者は、必要な情報を社内の稟議資料へ反映しやすくなります。

実際のリリースは「電力系エネルギーサービス会社初「ＩＳＭＳに関する国際規格ＩＳＯ／ＩＥＣ ２７００１」認証取得について」で確認できます。

掲載から問い合わせまでの導線をつくる

型を選び分けても、記事を読んだ購買担当者がその場ですぐ問い合わせるとは限りません。多くの場合、次の流れで情報を確認します。

• 業界誌や専門紙の記事を読む
• 社名や製品名で検索する
• 自社サイトや製品ページを見る
• 資料請求や問い合わせをする

いずれかの段階で必要な情報が見つからなければ、問い合わせには至りません。特に手を入れたいのが、検索後にたどり着く製品・サービスページです。

トップページではなく、関連ページへ案内する

プレスリリースには、トップページのURLだけでなく、発表内容に対応する製品・サービスページのURLを記載します。トップページだけを案内すると、該当製品を探す作業を読者に任せることになります。配信前に関連ページを公開または更新し、そのURLを本文に入れておきましょう。

関連ページには、少なくとも次の内容が必要です。

• 製品やサービスの概要
• リリースで紹介した機能や仕様
• 導入対象となる企業
• 導入までの流れ
• 料金や見積もり方法
• 資料請求や問い合わせへの導線

広報とWebサイトの担当者が分かれている企業では、リリースだけが新しくなり、受け皿の製品ページは古いままになりがちです。配信日を決めた時点で、ページの更新も依頼しておきます。

記者向けと読者向けの窓口を分ける

プレスリリースには、問い合わせ先も明記します。読者向けの窓口には、担当部署、電話番号、メールアドレス、問い合わせフォーム、受付時間を記載します。

記者向けの窓口と読者向けの窓口は、分けて書きます。配信サービスによっては、登録したメディア向け連絡先が配信先の記者にしか公開されないことがあります。一般の読者が連絡できる営業窓口や問い合わせフォームも、本文内に記載しておきましょう。

記者も、記事化の前に発信元へ事実確認を行うことがあります。連絡先が分かりにくいリリースは、取材や記事化の機会を逃す可能性があります。

関連記事：実は記事化を左右する！プレスリリースに問い合わせ先を必ず書こう

配信前のチェックリスト

プレスリリースを配信する前に、次の項目を確認します。

• 発表内容に対応した製品・サービスページがある
• リリースと製品ページの情報が一致している
• 製品ページの直接URLを記載している
• 読者向けの問い合わせ窓口がある
• 記者向けの問い合わせ窓口がある
• 資料請求や問い合わせフォームへの導線がある
• 問い合わせ経路を記録できる

受け皿を先に用意するのは、掲載後の反響が短期間に集中することがあるためです。ある中小のITサービス企業は、新サービスが日経新聞に取り上げられた際、「朝から晩までずっと問い合わせの連絡が止まないレベルに反響がありました」と話しています。窓口や製品ページが必要になるのは、掲載後ではなく掲載当日です。

詳しくは、事例記事「朝から晩までずっと問い合わせの連絡が止まなかった【中小・ITサービス様】」で紹介しています。

問い合わせの記録で、掲載と商談をつなぐ

導線を整えても、その問い合わせがどの掲載をきっかけに生まれたのか、記録がなければ判断できません。すべての流入経路を完全に追跡する仕組みを、最初から導入する必要はありません。まずは、問い合わせを受けたときに、次の5項目を記録します。

1．問い合わせ日

記事掲載から問い合わせまでに、どの程度の期間があったかを確認します。

2．どこで知ったか

新聞、業界誌、Web記事、検索、展示会、紹介など、最初の接点を聞きます。

3．媒体名・記事名

記事を見た場合は、媒体名と記事名も残します。どの掲載が問い合わせにつながったのかが分かります。

4．相手の役割

決裁者、現場担当者、情報収集担当者、社内提案者など、購買プロセスにおける役割です。同じ媒体からの問い合わせでも、決裁者に届いたのか情報収集の段階なのかを見分けられます。

5．検討時期

すぐに導入したいのか、次年度以降の検討なのかを聞きます。

この5項目を残しておけば、掲載一覧と問い合わせ・商談一覧を後から照合できます。問い合わせフォームに「どこで知りましたか」という項目を設ける方法もありますが、選択肢だけでは具体的な媒体名が分かりません。自由記述欄を追加するか、商談時に営業担当者が直接確認します。

指標は確認する時期によって分ける

掲載と商談は、同じタイミングで発生するとは限りません。HubSpot Japanの調査では、検討に1か月以上かかるケースが50.9％を占めました。今月掲載された記事が、翌月や次の四半期の問い合わせにつながることも珍しくありません。

そのため、広報の指標は確認する時期ごとに分けます。

確認時期	確認する指標
掲載直後	狙った媒体に掲載されたか、記事の内容は適切か
数日〜数週間後	指名検索、製品ページの閲覧、資料請求
数週間〜数か月後	問い合わせ、商談、受注

掲載記事はクリッピングして保管します。掲載日、媒体名、記事タイトル、内容、関連するプレスリリースを記録しておけば、後から問い合わせや商談と照合できます。

関連記事：プレスリリースの効果とは？効果を高めるポイントと効果測定方法を解説

BtoB広報は「誰に届き、どう使われたか」で評価する

BtoB広報の成果は、何件掲載されたかではなく、購買に関わる誰に読まれ、その後の検討に使われたかで見えてきます。次のプレスリリースでは、まず以下の3点を決めてみてください。

• 誰に読んでもらいたいか
• その人が読む媒体やカテゴリはどこか
• 掲載後、どのページや窓口で受け止めるか

配信後は、掲載媒体を記録し、問い合わせ時に「どこで知ったか」「どの記事を見たか」「いつごろ検討しているか」を確認します。問い合わせにつながった媒体と、掲載されたものの反応がなかった媒体を比べれば、次回追加するカテゴリも見直すカテゴリも、自社のデータから選べます。

掲載はゴールではありません。適切な相手に届き、その情報が問い合わせや商談の判断材料として使われて、初めてBtoB広報の成果が見えてきます。