【事例公開】高速バス WILLER EXPRESSの動画プロモーションによるサービス認知向上

～国内旅行向けおでかけネットワークによるおでかけユーザーへのアプローチと効果可視化～

2021/9/27 09:30

Vpon JAPAN 株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役社長：篠原好孝、以下 Vpon）は、国内観光業向けのおでかけネットワークでの動画訴求を実施し、高速バス「WILLER EXPRESS」等を販売する移動ポータルサイト「WILLER TRAVEL」を運営する WILLER 株式会社の新規層訴求を目的とした高速バスのサービス浸透および利用意向の向上の事例を公開しました。

■背景と課題

高速バスのメイン顧客は時間に余裕のある若年層であり、この入れ替わりの早い層に対して常にサービス認知を行っていく必要がありました。そのためリターゲティング広告のような刈り取り施策だけでは新規ユーザーを獲得していくことが難しく、いかに効果的に新規層にアプローチしていくかが検討テーマとなっていました。中でも高速バスの利用イメージを想起しやすい動画プロモーションはアプローチの一つに挙げられていましたが、一方で動画内のコンテンツ検証や動画広告の効果検証を系統的に実施することが難しく最適な実施サイクルを模索している状況でした。

■施策

国内の複数の旅行メディア（aumo や NAVITIME Travel など）を束ね、各メディア内で動画配信が可能な国内旅行特化型おでかけネットワークによる広告配信を実施。

また以下の 2 つの動画内容の効果検証を行い、ユーザーの態度変容（広告素材を見た人と見ていない人の調査）および、２つの動画内の訴求内容についてのどれだけ記憶していたかの調査を実施。

動画 A：バス車内の実際の利用シーン重視

動画 B：バス車内の機能（女性ファンが多い寝顔が隠せるフード（カノピー）、シートの快適性、スマホの充電可能など）重視

■結果

・興味度（高速バスでの移動や旅行に対する興味度）は 1.6 ポイント上昇

・利用意向（高速バスでの移動や旅行の利用意向）は 3.7 ポイント上昇

（※ともに広告素材を見た人と見ていない人の差分）

・動画内のサービスコンテンツ想起は、シーン重視よりも機能重視の動画のほうが正しく記憶されている傾向。しかし、高速バスの利用意向はシーン重視のほうが 9 ポイント高まる傾向となった。（※動画Ａと動画Ｂの評価比較）

■お客様の声（WILLER 株式会社 e-Commerce Department 島村奈生様）

「動画広告に挑戦したいと考えていましたが、実績が少なく効率的な運用方法を模索している状況でした。そんな中、貴社よりご提案いただき、今後の動画広告運用に活かすことができる効果検証結果が得られると考え、実施させていただきました。結果は、自社で 2021 年 4 月に実施した GDN（新規学生向け）と比較してサイト直帰率が 7.89％改善しました。

また態度変容レポートにて、広告表示後のユーザーの反応を確認できた点が興味深かったです。動画 AB を比較して、訴求軸の数や動画の構成などが、ユーザーの反応にどのように影響するかがわかり、今後の参考になりました。」

■さいごに

国内旅行向けおでかけネットワークによる旅行メディアへの動画配信から効果検証の実施により、これまで対策が困難であった効率的な観光業の動画プロモーションを実現しました。また結果の数値からもおでかけマインドのあるユーザーに対したアプローチが実現され、コンテンツ想起や態度変容調査からも今後の展開を改善していく土台が整いました。

■おでかけネットワーク紹介ムービー（YouTube）

https://youtu.be/hm4P4zADGmc