株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑、以下「電通」）の消費者研究プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン、以下「DDD」）」※1は、2021年から実施している「心が動く消費調査」※2の最新結果を基に、消費と欲求の関係性を分析し、消費者と企業双方にとって望ましい「消費の好循環」メカニズムを可視化しました。

　昨今、消費者と企業は1回限りの関係性で終わるのではなく、いかに双方にとって好ましく持続的な関係性を構築し、ライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を高めるかに軸足が移っています。「消費の好循環」とは、そうした時代の要請を背景に、消費者と企業の持続可能な関係性構築のために、継続的にブランドロイヤリティを高めて新しい需要を喚起し、次の消費につながるメカニズムを表現した言葉となっています。

　DDDは、株式会社電通マクロミルインサイト（本社：東京都中央区、代表取締役社長：眞鍋 尚行、以下「電通マクロミルインサイト」）の「人と生活研究所」の協力のもと、2024年5月に実施した「第8回 心が動く消費調査」の共分散構造分析※3によって、どのような欲求が「消費の好循環」につながるのか、という因果関係を可視化しました。

<消費の好循環を可視化した共分散構造分析結果の一部>

　その結果、人間が持つ11の根源的な欲求※４のうち、特に＜誰かの役に立ちたい、世の中の大切なものを守りたい＞と＜好きなモノを集めたい、好きな事に没頭したい＞という2つの欲求が、「新たにやりたいことや、新しいものへの意欲が湧いてきた」という消費者の意欲増進につながり、さらに「同じ商品・サービス、または同じブランドや企業の同じタイプの商品・サービスを購入した・購入したいと思った」という企業や、ブランドのロイヤリティを高める方向にも作用していることがわかりました。

　電通と電通マクロミルインサイトでは、今回の分析結果を基に、商品・サービスに関する消費の好循環メカニズムを可視化する調査メニューの提供を開始いたします。また、その調査分析でターゲットと欲求の関係性などを明らかにして、当該ターゲットに対して広告配信をするプログラムも開発しています。

　今後もDDDでは、「心が動く消費調査」を定期的に実施するとともに、欲求インサイトに関する知見、欲求視点の新商品開発ワークショップなどのソリューション提供を通じて、消費への意欲と期待感の醸成に貢献していきます。

<第8回「心が動く消費調査」概要>

・対象エリア：日本全国

・対象者条件：15～74歳男女

・サンプル数：計3000サンプル（15～19歳、20～60代、70～74歳の7区分、男女2区分の人口構成比に応じて割り付け）

・調 査 手 法：インターネット調査

・調 査 時 期：2024年5月13日（月）～ 5月22日（水）

・調 査 主 体：株式会社電通　DENTSU DESIRE DESIGN

・調 査 機 関：株式会社電通マクロミルインサイト

※1　人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を欲望と定義し、消費者が消費に至るまでの動機や行動を研究した結果得た知見を、パートナー企業にソリューションとして提供するプロジェクト。欲望は欲求と価値観との掛け合わせで生じる。

※2　お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受けたりなど、良い気分・気持ちが得られた消費を「心が動く消費」と定義。その背景に人々がどのような欲望や欲求を持ち、それが人々の消費行動に影響を与え、次の消費にいかにつながっていくかを定期的に調査している。

※3　共分散構造分析とは、観測変数間の共分散の構造を分析する手法で、直接観測できない潜在変数を導入して、因果関係を分かりやすくモデル化する方法のこと。

※4　DDDが43の根源的欲求に関する項目から、現代人の根源的欲求における共通する要素として11個を抽出。

以上