株式会社電通（本社：東京都港区、社長　五十嵐 博）は、テレビ視聴データやサイト来訪データなど、さまざまなマーケティングデータを活用したテレビスポット広告枠の購入手法「Effective Spot Planning」（エフェクティブ・スポットプランニング）を開発し、サービス提供を開始しました。広告主のマーケティングターゲットを可視化し、ターゲットの視聴時間帯を特定。広告効果の獲得効率を事前に確認して広告枠の購入を行うことで、より効果的なテレビスポット枠の活用が可能となります。

　昨今、テレビ視聴を評価するマーケティングデータの整備・拡充が進み、従来の「性・年代」別の視聴率データだけでなく、「趣味嗜好・関心・特性」といったより細かな視聴者区分の視聴率データを匿名取得・分析し、広告効果の高い放送時間帯 （有効ゾーン） を可視化することが可能となりました。しかし、詳細な分析が可能となった一方で、現在のテレビスポット取引は既存の出稿時間帯パッケージの組み合わせが大半なため、さまざまなデータを活用した有効ゾーンの可視化はできても、それらを実際にテレビスポット枠の購入につなげることは難しい、という課題がありました。

　今回開発した「Effective Spot Planning」は、テレビスポット広告枠購入のゾーン（時間帯）設定において、獲得が期待されるターゲット視聴量や広告効果を推定するロジックを活用します（※特許取得済：特許第6619116号）。また、スポット広告枠の出稿を有効ゾーンに絞った際の購入コストをあらかじめ把握することで、獲得が期待されるターゲット視聴量や広告効果の獲得効率を事前に確認し、従来のゾーンと比較・検討できるようになります。広告主のKPIを高めるこの新しい広告枠の購入手法を通して、当社は、“人”基点でのテレビプランニング「People Driven TV Planning」におけるテレビ広告枠ターゲット層の視聴の多寡を可視化した「People Driven TV Heatmap」の活用を進めてまいります。

＜Effective Spot Planning 提案フロー＞

　なお、「Effective Spot Planning」に活用するデータは、曜日・時間帯別にターゲット層の視聴の多寡を可視化したヒートマップ形式のデータであれば、視聴率以外の、視聴質データ※1や購買データ、サイト来訪データを活用することも可能であり、さまざまなクライアントニーズに対応することができます。また、テレビの実視聴ログに基づく広告配信・効果検証の統合マーケティングプラットフォーム「STADIA※2」（スタジア）のデータとも連携することでより高度なPDCAが可能になります。

　電通は今後もさまざまなマーケティングデータを活用し、広告主のニーズに対応した"人"基点でのテレビプランニングのソリューションを開発・提供してまいります。

＜People Driven TV Planning提案のフレーム＞

※1　主に、視聴者がテレビを注視している割合などを計測した指標。

※2　STADIAは、テレビをはじめとする“オフライン”メディアと、スマートフォンやPC上の“オンライン”メディアのデータを統合し、より効果的なマーケティングを実現させるオンオフ統合ソリューションです。2020年9月時点で約640万台のテレビの視聴ログデータと、約1,200万台のモバイル広告IDや約1.3億件のCookie IDのオーディエンスデータ規模を有しています。

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